巨头接连倒下，京东为何还花181亿入局欧洲？

一边，曾是澳大利亚闪购明星的NZSale正式关闭，其姊妹站Ozsale也宣布将在2026年1月结束运营；另一边，中国电商巨头京东宣布以约22亿欧元的代价，发起对欧洲零售巨头CECONOMY的收购。

一关一开，一退一进。这不仅仅是两家公司的命运分野，更是整个行业进入残酷淘汰赛的清晰信号。

曾经凭借本土化洞察崛起的明星们，为何在新一轮全球化浪潮前迅速褪色?而重装踏上海外征途的巨头，又将如何跨越前人的陷阱?

01、退潮与登陆

近期宣布关停或陷入破产的NZSale、Ozsale和薇美铺(WeMakePrice)，都并非无名之辈，它们都曾在其本土市场写下过属于自己的辉煌篇章。

在澳大利亚，NZSale作为最早的在线闪购平台之一，巅峰时期年销售额一度高达2.5亿澳元，是许多消费者寻找品牌折扣的首选目的地。

图源：NZSALE

其姊妹平台Ozsale同样成功，早在2012年就已拥有超过200万会员，是澳洲闪购市场的重要玩家。

图源：OZSALE

在韩国，薇美铺的崛起更是堪称奇迹，它从一家团购网站迅速成长为综合电商巨头，在2014年上市时市值高达2.7万亿韩元(约合24亿美元)，业务范围横跨旅行、时尚乃至外卖，深刻影响过韩国消费者的日常生活。

图源：The Korea Times

它们的倒下，直接原因是无法抵御以 Temu、SHEIN 为代表的全球性新型电商平台的冲击。它们凭借极致的低价、丰富的选择和高效的跨境物流，瞬间抬高了消费者的期待。

相比之下，区域性平台在商品丰富度、价格和物流速度上全面落后。它们所处的 “中间地带” 已然消失，既无法提供全球平台的规模和低价，又缺乏本地实体零售的即时性与深度信任。

更深层看，市场资源和消费者注意力日益向少数巨头集中，导致规模中等、缺乏独特价值的中腰部平台生存空间被急剧压缩，最终因模式落后、资金链断裂而退出市场。

然而，与这些昔日明星的落幕形成戏剧性对比的，是像京东这样的巨头正以另一种逻辑强势进军海外。

2025年7月，京东宣布以约22亿欧元（约181亿人民币）的代价，发起对欧洲消费电子零售巨头CECONOMY AG的自愿公开收购。

图源：HKEXnews

这家公司旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大品牌，在欧洲12个国家运营着超过1000家门店。这不是一次简单的财务投资，而是一次战略性的“基因移植”。

无论是倒闭的区域平台，还是扩张的京东，其成败最终都取决于能否在“成本、体验、质量”这个不可能三角中，为特定市场的消费者找到更优的平衡点。

02、在欧洲再造一个京东

据12月的最新公告，在额外的要约接受期结束后，京东已成功获得欧洲零售巨头CECONOMY约59.8%的股本及表决权，实现了控股。

若交易最终获得监管批准，京东的目标是深度整合，甚至可能推进CECONOMY的退市安排。

图源：CECONOMY

但这只是棋盘上的一个关键落点。京东在欧洲的布局是“收购与自建双线并行”。

通过控股CECONOMY，京东瞬间获得了其旗下MediaMarkt和Saturn在欧洲12个国家的超1000家门店网络。这不仅是销售点，未来更可能被改造为配送时效以小时计的“前置仓”。

在此之前，京东已在荷兰落地了自营的全渠道零售品牌 Ochama，模式类似“超级仓店”。

数据显示，2024年1月至10月，Ochama在波兰和德国的订单量实现了同比增长284% 的快速增长。

同时，另一个线上零售品牌 Joybuy 也已在英国伦敦开始测试运营。

当许多电商平台凭借轻快的跨境模式在全球市场迅速扩张时，京东在欧洲却选择了一条看似更“慢”、更“重”的道路。集团创始人刘强东曾坦言，这种模式“很慢、很苦、很累”，但这背后是一套清晰的、名为“本地化运营”的战略逻辑。

刘强东为京东的国际业务定下了明确的方针，即不走跨境电商平台模式，而是要围绕五个本地化原则展开：本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货。

总而言之，京东的“慢模式”本质上是一次深刻的战略转向,它不再满足于做一个跨境卖家，而是立志于在欧洲市场“再造一个本地化的京东”。

03、为什么又是法国？

SHEIN通过进驻巴黎高端百货开设实体店，试图实现品牌升级;Temu则凭借极致的低价与高效的物流履约，成功发动闪电战，已快速崛起为法国第三大电商平台。

从Temu、SHEIN再到京东，中国电商出海的巨头们似乎总在法国“碰头”。

为何在幅员辽阔的欧洲，它们都不约而同地将法国作为破局的首选战场?

图源：pxhere

首先，法国作为欧洲主要的经济体之一，提供了一个巨大且成熟的消费市场，其近90%的互联网普及率和人均约4.6万美元的GDP构成了坚实的市场基础。

同时，该市场拥有稳定的电商增长基础和庞大的消费群体，2024年在线销售额以9.6%的速度增长至1753亿欧元，服务着超过4160万高频网购用户。

其次，法国优越的地理位置使其成为辐射欧洲的绝佳物流枢纽。法国地处西欧中心，是建立区域仓储和配送网络的理想选择。

Temu与法国国家邮政Colissimo的深度合作，正是为了利用其覆盖全国的配送网络。对于京东而言，未来若成功整合Ceconomy在欧洲的实体网络，法国的枢纽地位将使其“本地化运营”战略事半功倍。

图源：Challenges

更重要的是，法国市场是一个“高标准的试验场”和“品牌放大器”。

法国在消费者保护、数据隐私和环保等方面的监管极为严格。能在这里成功立足并满足合规要求，意味着品牌通过了全球最严苛的市场考验之一，其模式和口碑具备向其他欧洲市场复制的强大说服力。

对京东这样志在深耕欧洲的品牌而言，在法国的成功不仅是商业胜利，更是其“长期主义”和“本地化”战略可信度的最佳证明。

同时，法国作为全球时尚与文化中心，其市场认可对提升品牌形象有着不可估量的价值，这也是SHEIN选择在此开设首批永久实体店的重要原因之一。

图源：旅法华人公众号

因此，巨头们齐聚法国，绝非偶然。

它不仅是进入欧洲消费腹地的核心市场，更是构建高效物流网络的关键枢纽，同时还是验证商业模式、树立品牌声望的战略高地。攻克法国，就相当于在欧洲棋盘上落下了一枚影响全局的关键棋子。

对于京东而言，这枚棋子尤其重要，因为它“本地化”战略的成败，将在法国市场得到最集中的检验。

正如分析指出，京东如同“猎豹”，其战略定位在于“速度与品质”。在欧洲这样人力成本高、监管严格的市场，单纯的低价策略效力有限，而可靠、快速的优质服务体验，恰恰能构筑起差异化的坚固壁垒。

关停与收购，退场与进军，共同勾勒出全球电商棋局的关键转折。这已不再是单纯的商业竞争，而是一场关于模式深度与适应力的终极检验。

区域性玩家的谢幕，宣告了依靠单一红利的轻快模式触及天花板;而京东选择以“重资产”深耕欧洲腹地，则是对下一个十年零售形态的提前落子。