溢价10倍，这个小众赛道为什么能火起来？

2025年夏天，新兴毛绒玩具品牌Getahug在TikTok Shop上线不足一个月便斩获近50万展示估值。抽屉式礼盒包装被逐一拉开，身着节日限定服饰的小熊与兔子玩偶在镜头前亮相。用户开箱视频如野火般蔓延，相关话题播放量迅速突破千万，产品评分冲上4.9星高位。

这个场景折射出中国衍生品出海的质变。玩具不再仅仅是流水线上的标准化产品，而正在演变为承载情感与社交价值的文化载体。

从Getahug的换装生态到泡泡玛特Labubu在东南亚创下的单日千万销售额，一场由创新玩法、圈层文化、柔性供应链共同驱动的全球征战已然拉开帷幕。

1、破局者的基因重组

Getahug主打小熊和小兔的软萌形象，从外形来看和传统的毛绒玩偶没什么不同。

图源：Getahug

真正让Getahug“出圈”的，是它赋予毛绒玩偶的玩法灵魂。

在TikTok上也同样热度火爆的Jellycat和Build-A-Bear，更多强调手感、造型和收藏属性，用户购买时通常基于外观和触感的喜好，玩法相对单一，互动多停留在抱玩、摆放或者定制姓名等基础功能。Build-A-Bear虽有DIY组装与配件，但更多是一种一次性参与的定制体验，其生命周期内的互动延展性有限。

但无论是Jellycat的收藏属性，还是Build-A-Bear的DIY体验，都有一个共同点：玩法是静态或一次性的。用户买回家后，更多是抱着、摆放，或者让它安静地待在书架一角。

Getahug却反其道而行，它让玩偶活了起来。

你买到的不只是一个毛绒娃身，而是一整套可无限延伸的搭配体系：日常服饰、节日套装、限量配饰，像是为玩偶准备的“衣橱”，而且每个月都会有新品加入。它的可玩性，让每一次搭配都像在完成一次小型创作，而这种创作欲，正是驱动用户反复购买和频繁分享的最大动力。

图源：TikTok

此外，品牌定位和营销方式也是重要差异。Jellycat强调高端柔软质感和收藏价值，Build-A-Bear主打体验式零售，而Getahug则充分结合短视频和社交平台特性，将玩偶玩法与内容创作紧密绑定。

这种玩法在社交平台上极具传播性。消费者在浏览视频、观看搭配教程或参与限时套装活动时，自然形成互动与购买闭环，这一点是传统毛绒品牌在社交电商环境下难以迅速复制的优势。

2、衍生品让玩偶故事越走越远

如果说，一只毛绒玩偶是故事的主角，那么换装，就是它的第二生命。

近几年，这样的玩法在国内“娃圈”悄然盛行，并逐渐走向海外市场。

在出海的衍生品中，除了本体玩偶，娃衣、配饰、换装套装正迅速成为增量最快的细分赛道。行业调研显示，2024年中国玩偶类出口总额约为31亿美元，其中有25%-30%来自服饰、鞋帽、配饰等二次消费品。

这种细分市场的魅力，在于它既轻巧，又强大。

一方面，成本低、上新快，品牌可以像时尚快消一样频繁更新款式，用节日主题、季节风格或流行元素不断刺激复购;

另一方面，这些衍生品天然适合在社交平台传播。玩家拍短视频展示自己搭配的造型、DIY的场景，或是开箱新款套装，这些UGC内容就像一条条小溪，汇聚成带动销量的大河。

国内厂商在娃圈衍生品领域已经形成了多种成熟玩法：盲盒限量款娃衣、手工钩织定制、IP联名与明星同款、主题场景化服饰等，涵盖国风汉服、哥特暗黑、职业套装等多样风格。

轻量化功能配饰如鞋帽、微缩眼镜、可拆卸包袋和挂饰，则因小巧易拍、成本低、适合社交平台传播，成为带动销量与话题度的重要品类。

整体来看，这些产品通过稀缺性、手工感、IP联动和社交玩法的结合，不仅延长了娃衣及玩偶生命周期，也成为海外市场复购和品牌传播的核心引擎。

Labubu就是活生生的例子。

在亚马逊美国站，“Labubu doll clothes”搜索排名曾在一周内狂飙77位至第258名，部分套装月销量破千，并长期霸榜热销前列。

图源：Amazon

随着热度不断攀升，Labubu的衍生品生态也在扩张。3D打印镶钻牙套单品销量过千;AI生成的壁纸套组卖出7474元;Temu上的透明保护壳和收纳盒则凭借轻量化设计，稳定实现月销数百单。

可以说，从一件衣服到一个配饰，乃至一个数字壁纸，这些衍生品正在把玩偶的故事延伸得更远，也为品牌的出海之路铺出了一条更宽的商业跑道。

3、这条赛道如何做？

中国娃衣的出海，并不是一条单一的道路，而更像是一场多线并行的探索。有人靠速度赢得市场，有人靠设计打动人心，有人靠文化走向高端，还有人靠社交媒体制造裂变。不同维度的尝试，正在共同构建一个越来越清晰的全球棋局。

在娃圈生意里，谁能最快跟上潮流，谁就能抢占先机。

以“绒萌铺”为例，这家原本专注于毛绒玩偶的工厂，在2025年4月果断转型娃衣生产后，很快将20%的产能直供欧美市场，日产能可达2-3万套，仍常常处于供不应求的状态。其核心优势在于3-7天的快速上新周期，远远快于行业平均水准。

图源：义乌购

而在价格策略上，中国厂商也展现了极强的操作空间。

一件成本仅10-30元的娃衣，经简单的二次包装，例如添加亮片、礼盒化后，就能在亚马逊上卖到50-80美元，溢价高达十倍。

但光有速度还不够，不同地区的消费者有着完全不同的偏好。

经验显示，欧美市场喜欢夸张搞怪的造型，比如吸血鬼斗篷和僵尸服;东南亚用户则热衷亮色和闪钻元素;而国内消费者则对汉服、旗袍等国风款爱不释手，销量占比一度高达50%。

部分创业者选择用DTC模式直接触达消费者，通过小红书和海外渠道售卖自家原创娃衣，还用预售模式规避库存风险，单月营收突破10万元。

图源：小红书

如果说速度是短兵相接的战术，文化则是打开高端市场的长期战略。

海宁钱数纺织科技用非遗面料如香云纱、宋锦等非遗面料，做成旗袍、马面裙娃衣，每件售价高达80-300美元，是普通款的十倍。限量手工，也让订单一度排到了三个月之后。

图源：海宁发布

与此同时，品牌营销型选手也在社媒场上玩出了花。

Getahug选择从产品和包装创新切入，他们以“官方设计+抽屉式礼盒”营造开箱仪式感，把娃衣带入节日礼品场景，成功将客单价稳居在25-60美元的轻奢平价区间。

品牌在TikTok发起#Getahugco话题后，超过5600名用户自发分享开箱视频，自然流量贡献超过30%，实现了几乎“零广告费”的社交裂变。

图源：TikTok

从一方小小的娃衣出发，衍生品市场如同一片待潮起的海域，潜藏着无数跃动的浪花。每一件娃衣、每一个可搭配的小配件，都是创意的火花，也是市场的潜能。这片市场的边界仍在延伸，等待着更多探索者去触碰、去开拓。

从“玩偶”到“玩转”全球的征途，才刚刚开始，每一次创新、每一次连接，都可能掀起新的浪潮。