你被“欧洲难做”吓退的时候，这几家正在疯狂扩张

前阵子我陆陆续续看了好几家欧洲零售商的情况，越看越不是滋味，账面上基本全是血。有的已经进了破产程序，有的还吊着一口气，就看哪天撑不住。尤其是传统服装和鞋履这些赛道，还有一些开了几十年的老牌连锁，2025年德国那张破产名单上来来回回就是这几类，看着都眼熟了。

这种消息一多，很多人下意识就把欧洲这块划掉了，心里嘀咕一句，欧洲人都没钱了，这市场还能做吗。这反应我太理解了，谁看着一堆倒闭新闻不犯愁。可你要真这么早早收手，今年八成会后悔。

因为同样这片市场，同样的通胀，同样难看的经济数据，偏偏有另一批零售商活得相当滋润，闷声就把钱给赚了，那个增速放到国内都得让同行眼红。说实话这事我一开始也觉得反常，后来盯着几家的数据来回看了几轮，才慢慢回过味来。

你要是只盯着倒下的那几家，只会越看越慌。真正该琢磨的，是这笔钱到底流去了哪儿。这条线摸清楚了，比纠结欧洲到底能不能做有用得多。

01、Action 把“穷”做成了全欧洲最赚钱的生意

先说现在风头最盛的那个，荷兰的Action。这家非食品折扣店2025年净销售额冲到了160亿欧元，比上一年涨了差不多16%，平均每周有2160万人往它店里跑，背后是私募巨头3i在撑。它在15个国家开了三千多家店，论扩张速度和利润率，整个欧洲线下折扣这块基本没几个能跟它比。

不过数字不是重点，它靠什么涨上来的才是。你去它店里转一圈就明白了，卖的全是日用杂货、家居小件、DIY这些东西，单价低到离谱，不讲什么故事，也没什么情怀，就是便宜，还能用。欧洲人这两年成群结队往这种店里钻，光这个现象就够说明问题了。

说白了，欧洲人不是没钱了，是花钱越来越精。搁十年前，他们还愿意为个牌子、为点所谓的格调多掏钱，现在不一样了，眼里基本只剩一件事，同样的东西谁家更便宜。在今天的欧洲，便宜早就不是什么丢人的事，某种程度上反倒成了政治正确。Action就是踩着这股风口，把全欧洲的“抠门”做成了最赚钱的生意。

02、Edeka 和 REWE 这两家“夫妻店联盟”才是真护城河

再往德国的食品零售里看，有两个名字你得记住，Edeka和REWE。

先说Edeka，2025财年总营收做到773亿欧元，是德国市场份额最大的食品零售商。真正撑着它的，不是总部那套漂亮系统，是旗下三千两百多家独立零售商，这部分独立店面涨了4.6%，比集团整体还猛。这个结构挺有意思，总部把供应链和品牌攥在手里，一家家具体的店扔给本地老板自己去经营，老板赚的是自己口袋里的钱，干起来自然格外卖力。再加上Netto折扣店和Marktkauf这张铺得很开的分销网，Edeka的现金流稳到让人眼馋。

REWE比它还狠。2025财年它的总外收头一回突破了一千亿欧元，做到1004亿，在欧洲食品零售里已经是头一档的体量。光是旗下那1620家独立零售店面，营收就涨了7.2%。这两年它持续往价格、会员体系和物流上砸钱，短期利润确实被压了一下，但早几年收进来的便民批发网络Lekkerland，如今已经能覆盖到全欧洲六万多个加油站、便利店这类随买随走的点位。这种打法图的根本不是今年财报好不好看，是想把往后几年的门槛垒到别人不容易进来。

这两家其实在说同一件事，真正能抗的从来不是某个爆款单品，是整套结构。把利益死死绑在最末端那个最拼命的人身上，上游再用规模锁住，这种生意外人想撬都撬不动。

03、Lidl、Aldi 和自有品牌这门暗器

再往上走，是施瓦茨集团，Lidl和Kaufland都是它旗下的，2024财年总销售额做到1754亿欧元，全欧洲最大，全球排第四。Aldi南北两家也在全德开着数千家实体店。

这两家身上最值得你抄的，是自有品牌。它们货架上自有品牌的比例高得吓人，这意味着它们压根不用陪那些跨国食品大厂打价格战，毛利牢牢攥在自己手里。门店又做得高度标准化，运营成本能压多低就压多低，净现金流于是源源不断往里进。Aldi走的也是精简SKU、把价格压到极致那一套，这两年在平价有机食品上也下了不少功夫。

说白了，能活到现在的这批零售商，没一个是靠卖梦想活下来的，它们给消费者的就是实打实的低价和靠得住的品质。这一课，恰恰是很多做品牌做到迷茫的卖家最该回去补的。

04、DM 和 Rossmann 你参展时搬空的那家店

药妆这条线，是全德这两年表现最亮眼的一段。

DM是全德营收最高的药妆店，也是整个欧洲最大的药妆连锁，靠的是Balea、Alverde这一堆自有品牌系列，把性价比做到了别人很难比的程度。Rossmann紧跟在后头，玩法是每周特价加上优惠券App，稳稳抓住家庭客群，这两年销售一直保持着两位数的增长。

这俩你应该都不陌生。每次去德国参展，周边的DM基本都会被中国同行扫一遍，搬空货架那种阵仗。大家当笑话讲归讲，可DM那条增长曲线里，确实有我们这帮人贡献的一份。这事其实挺说明问题的，连我们这些见多识广的都觉得它东西值当往回搬，普通德国老百姓的脚往那儿走，也就不奇怪了。

05、XXXLutz 别人在关店，它在抄底

实体服装和百货还在过寒冬的时候，家居零售这边反倒靠着并购秀了一把肌肉。

XXXLutz在2025年初干了件大事，敲定了对Porta集团的收购，这是德国家具零售史上最大的一桩交易。被它收下的Porta手握一百四十来个卖场，分布在德国、捷克和斯洛伐克。XXXLutz本身就是德语区的家具霸主，在14个国家开着三百七十多家店，资本运作的本事都摆在明面上。它走的是线下沉浸式家具大卖场那条路，靠的就是线上电商怎么都替代不了的体验和物流，硬生生给自己筑了一道实体护城河。

顺带说一句，硬折扣这块除了Lidl、Aldi，TEDi、KiK这类低价杂货和服饰折扣店也都过得挺滋润。这么多折扣业态一块儿繁荣，反过来其实也印证了那句话，欧洲本地人是真把钱包捂紧了。

06、这事跟你的货到底有什么关系

看到这儿你可能会觉得，这些都是人家本地巨头的事，跟我一个做跨境的没多大关系。其实关系大着呢。

这批赢家其实给你画了一张特别清楚的资金流向图。欧洲消费者的钱，正在加速从那些价格偏高、还得靠故事撑着、中间又隔着好几道环节的商品，往更便宜也更靠谱的自有品牌货那边走。你这头还在死磕C端那片红海，跟一大堆同行抢流量、压价格，平台要抽成，服务商不省心，仓库里还堆着一批动不了的库存，这种日子有多熬人，不用我说你自己最清楚。

可这些线下巨头的逻辑，恰恰给你指出了另一条路。它们自有品牌占比那么高，背后就永远缺靠谱的代工和私牌供货方。它们那些折扣渠道，要的就是极致性价比加上功能确定性的货。与其在C端跟人血拼一个看不到头的价格战，不如沉下心研究研究怎么把货送进这些渠道的供应链，去做它们自有品牌背后那只看不见的手。

具体怎么落地，其实没那么玄。产品上先把“高端感”那点执念放一放，回头认真算算，同样的品质你能不能做得更便宜，东西能不能让人用得更久，这才是这批渠道真正认的东西。渠道上也别死守着平台店铺那一亩三分地，给大客户做B2B供货、接私牌代工的单子，或者想办法挤进折扣渠道，今年把时间花在这些上面，回报多半比闷头纯铺货要高。早一点把自己的身份从“又一个卖货的”换成“这些赢家背后的供货方”，你才算真正挪到了钱流过去的那一边。

结语

欧洲的生意没少，钱只是挪了个地方。传统百货和服饰还在破产名单上排队，可折扣店、药妆、自有品牌商超还有家居巨头，已经在闷声把钱数了。差别不在市场本身好不好，在于你看没看懂这笔钱到底往哪儿走。被“欧洲难做”四个字吓退的人，多半只盯着倒下的那几家看。真想明白了，就顺着钱流的方向，把自己的货和打法重新摆一遍。今年这股劲该往哪儿使，这条线上写得清清楚楚。