报告系统梳理了黑色星期五(Black Friday)与网络星期一(Cyber Monday)构成的 BFCM 周期发展现状，并对 2025 年行业趋势作出预判，为跨境电商从业者、品牌方及研究者提供了全面且具落地性的参考。如今，BFCM 已从美国单日促销升级为覆盖多国、多渠道的跨境购物季，且持续周期延长至数周，成为洞察全球零售趋势与消费者行为的核心窗口。数据显示，全球 95% 的消费者知晓黑色星期五，美国消费者对网络星期一认知度达 94%，加拿大、澳大利亚及欧洲多国认知度也处于较高水平，反映出这一促销周期的全球渗透力已相当深厚。
从市场规模来看，2024 年全球网络购物周销售额达 3149 亿美元，同比增长 6%，其中黑色星期五线上销售额 744 亿美元，网络星期一 497 亿美元，跨境销售占黑五订单的 15%，展现出强劲的增长韧性。美国作为核心市场，2024 年网络购物周在线总收入 411 亿美元，同比增长 8.2%，黑五单日在线消费 108 亿美元，网一达 133 亿美元，且消费时段呈现明显高峰特征，如黑五上午 10 点至下午 2 点每分钟消费 1130 万美元，网一晚上 8 点至 10 点每分钟消费 1580 万美元。展望 2025 年，美国假日季(11 月 1 日 - 12 月 31 日)在线消费预计超 2534 亿美元，移动交易占比将达 56.1%，网一有望成为消费高峰，预计销售额 142 亿美元，黑五与感恩节预计分别达 117 亿美元、64 亿美元，移动化与节点集中化趋势将进一步凸显。
产品维度上，2024 年黑五消费呈现 “品类分化、折扣驱动” 特征。服装和配饰以 49% 的销售额占比成为绝对主力，玩具品类占比 31%，两大品类合计贡献超八成销售额，反映出节日消费中服饰穿搭与亲子娱乐需求的核心地位;从增长幅度看，玩具和游戏、行李箱包、体育用品等品类销售额较平日增幅显著，其中玩具和游戏 2023 年黑五增幅达 596%。折扣力度方面，2024 年全球网络购物周平均折扣 26%，化妆品、服装、护肤品折扣率分别达 40%、34%、33%，远超平均水平，美国市场平均折扣 28%，服装、健康美容类折扣分别为 37%、35%，高折扣成为品牌吸引消费者、清理库存的关键策略。2025 年预测显示，电子产品将以 575 亿美元消费支出成为假日季最高类别，家具和家居用品增幅达 6.5%，食品杂货、化妆品增速也将分别达 9.3%、9.1%，且不同品类高峰折扣日呈现差异化，如电子产品、服饰折扣高峰在网一，电视机、玩具、家具等则在黑五。
平台竞争格局方面，线下与线上平台各有侧重，Target、Walmart 是线下购物首选，2023 年黑五超三分之二实体店消费者选择这两大平台;线上端，亚马逊以 88% 的渗透率占据主导，Target、Walmart 分别以 55%、51% 紧随其后。2024 年各平台表现亮眼，亚马逊黑五销售额约 9 亿美元，超 60% 来自独立卖家，广告支出同比增长 25%;沃尔玛黑五销售额 17.7 亿美元，每分钟订单峰值较此前增长 4 倍，40% 订单来自中小型卖家;Shopify 平台 BFCM 周期销售额达 115 亿美元，全球超 7600 万消费者参与，服装上衣、化妆品等为最畅销品类。2025 年各平台活动策略进一步细化，亚马逊活动期为 11 月 20 日 - 12 月 1 日，推出多类型折扣活动;Temu 预热期长达 23 天，核心爆品需 8 折、潜力商品 85 折;Walmart 强化 “线上线下同价” 与 “30 天价保”，AliExpress 则以 “POP + 全托管” 双轨并行并提供最高 7% 返佣，平台竞争从价格转向服务与模式创新。
消费者行为层面，线上购物已成主流，2024 年黑五当天 8730 万人线上购物，8170 万人线下购物，网一线上购物者达 6440 万，线下仅 2320 万，预计 2025 年黑五网购占比将达 71%。移动购物贡献突出，2024 年全球 68% 的黑五购物通过移动设备完成，推动 2200 亿美元销售额，2025 年 27% 手机购物者偏好零售商 APP，26% 偏好手机浏览器。消费决策上，价格折扣与物流福利是核心驱动，80% 消费者因特别折扣参与黑五，78%、77% 将免运费、促销折扣作为选品关键因素;但生活成本上涨、食品杂货价格上升等因素使消费更趋理性，76% 消费者计划 2025 年假日购物支出持平或减少，仅 24% 计划花费 1000 美元及以上，同时 “先买后付” 服务快速普及，2025 年 32% 消费者计划使用该服务，以缓解现金流压力或购买原本负担不起的商品。
此外，AI 与社交电商深度赋能 BFCM 周期，2024 年黑五期间，零售商使用生成式 AI 频率较前一周高 18%，消费者使用 AI 客服次数增 38%，2025 年 81% 购物者考虑用 AI 辅助假日购物;社交电商市场规模预计 2025 年达 8727.1 亿美元，2024 年黑五社交广告增长 35%，网一 19% 销售额来自 TikTok Shop 与 Instagram 等平台，成为拉动增长的新引擎。整体而言，2025 年黑五网一市场将更注重数字化、个性化体验，品牌与平台需提前布局库存、精准洞察消费偏好、灵活运用技术工具，才能在激烈竞争中把握增长机会。
