





儿童服饰作为面向 0-14 岁婴幼儿及儿童的专用服装纺织产品,依据年龄与穿着场景可细分为新生儿、婴幼儿、小童、中童与大童服饰,不同阶段在版型、面料、安全性与功能性上均有明确要求,新生儿与婴幼儿服饰更需严格遵循 A 类安全标准,注重亲肤、无束缚与便捷穿脱,随着儿童成长,服饰逐步向分体设计、功能性与耐穿性过渡,大童服饰则在风格上趋近成人服装。我国童装行业在 2016 至 2024 年间保持稳健发展,复合增长率达 7%,尽管受出生率下滑与疫情波动影响,市场依旧凭借人均消费提升实现从人口红利向消费红利的转型,品质化与个性化需求持续释放,为行业带来长期增长动力。线上消费成为童装市场的核心增长渠道,天猫与抖音双平台销售额在 2023 至 2025 年间从 962.9 亿元增长至 1295.3 亿元,销量同步提升,呈现量价齐升的态势,其中抖音渠道快速崛起,销售额与销量占比分别提升至 74% 和 81%,以 20% 左右的增速成为行业增长主力,而天猫渠道份额有所收缩,整体均价高于抖音但增速放缓。消费群体层面,童装消费呈现明显的妈妈经济特征,女性消费者占比高达 92.78%,31 至 40 岁群体占比过半,三线城市及下沉市场是主要增长来源,Z 世代父母在选购时更看重款式设计、场景适配与功能细节,近半数愿意为时尚造型增加投入,性价比与国货情怀的影响相对减弱。品类结构上,羽绒服饰、套装与裤子在抖音渠道占据销售核心,均保持双位数增长,儿童配饰、演出服、包包等细分品类增速突出,淘宝渠道则以裤子、羽绒服饰为支柱,家居服、内衣裤、户外服等刚需品类实现稳定增长。品牌格局方面,巴拉巴拉在双平台均稳居首位,以低价高量策略领跑市场,淘宝平台国货品牌主导但集中度较低,英氏、全棉时代等品牌增速亮眼,抖音平台头部效应更显著,安踏儿童、波司登、安德玛等运动与外资品牌实现高速增长,市场竞争日趋多元。以巴拉巴拉为代表的头部品牌,在抖音渠道呈现清晰的季节性运营规律,秋冬为销售旺季,羽绒服贡献超八成业绩,产品以 100 至 300 元价格带为核心,结合春夏低价引流款与冬季高端款实现全年覆盖,品牌依靠自营直播驱动销售,话题传播与 UGC 内容有效提升声量,但达人矩阵协同仍有提升空间。整体来看,童装行业正朝着线上化、精细化、品质化方向发展,渠道格局持续重构,细分品类与品牌差异化成为竞争关键,在消费升级与市场规范化的双重驱动下,行业将继续保持稳定增长,同时对品牌的产品创新、场景运营与用户精细化服务提出更高要求。
