婴童营养品作为面向 0-12 岁婴幼儿及儿童的营养补充产品，涵盖维生素、矿物质、益生菌、DHA 等多个品类，产品形态包含滴剂、粉剂、软胶囊等，适配不同年龄段的喂养需求，在科学育儿理念普及与家庭育儿支出提升的推动下，行业保持稳健增长，即便人口出生率走低，市场规模仍从 2019 年的 540 亿元增长至 2023 年的 930 亿元，年复合增长率达 8.6%，展现出强劲的增长韧性。消费需求正从基础营养补充向精细化、精准化升级，补钙仍是占比 20% 的第一刚需品类，肠道养护相关品类合计占比超 35%，成为第二大需求板块，改善生长发育、补充专利活菌等细分赛道增速超过 50%，而传统钙铁锌同补、补铁等品类增速下滑，市场逐步向功能细分与专业配方转型。渠道结构方面，线下母婴店依旧是核心消费场景，凭借专业服务与体验优势占据主流，线上渠道占比持续提升，预计 2025 年将达到 39%，其中天猫、京东官方旗舰店凭借品牌信任背书成为线上核心阵地，抖音则凭借内容电商优势快速崛起，成为行业增长的关键引擎。2024 至 2026 年第一季度，线上婴童营养品市场呈现量价齐升态势，销售额从 16.3 亿元增至 28.9 亿元，销量增速放缓而均价持续上行，增长逻辑从走量转向提价，抖音渠道销售额占比已提升至 55%，增速与溢价能力显著超越天猫，高客单产品在抖音更具增长空间。细分品类上，淘宝平台钙铁锌、DHA 保持稳健增长，赖氨酸、叶黄素等小众品类爆发式增长，抖音平台钙铁锌仍是核心大盘，DHA、儿童叶黄素、鱼肝油等增速均超 150%，精细化功能品类更受用户青睐。品牌格局呈现双平台差异化特征，淘宝市场高度集中，inne 以超 26% 的市占率形成垄断，头部品牌增长放缓，腰部品牌加速突围，抖音市场格局更为开放，CR5 集中度低于淘宝，inne、健敏思位居前列，澳萃维、美赞臣、Organic Garden 等品牌增速超 300%，新品牌与细分赛道品牌拥有更多突围机会，国际品牌占据主流性价比市场，国货品牌尚未形成规模化竞争力，多数处于高价低量或低价低量区间。作为头部代表品牌，金凯撒依托意大利高端研发背景与 IFOS 五星认证，以高纯度鱼油为核心定位，在抖音平台实现爆发式增长，2025 年月销售额峰值接近 1 亿，客单价稳步提升，鱼油品类贡献超七成销售额，DHA 成为第二增长曲线，品牌以直播为核心渠道，深度合作头部、肩部、腰部达人构建金字塔矩阵，通过话题营销与垂类内容强化高纯鱼油心智，成为细分赛道标杆。整体来看，婴童营养品行业正朝着精细化、高端化、线上化方向发展，抖音等内容平台重塑行业增长逻辑，细分功能、精准配方、内容运营与品牌信任将成为未来竞争的核心要素，国货品牌需依托差异化定位与场景化创新，加速抢占市场份额，推动行业走向更加成熟与多元的竞争格局。
