被推上国际舞台的工厂，如何实现品牌出海？

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2023-12-14 16:58:52

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跨境电商未来的下一个风口

全球经济逐步复苏，疫情产生的“疤痕效应”在逐步消除。外贸作为中国经济的“三驾马车”之一，仍有其举足轻重的地位和作用。

11月中国出口21.6万亿元，占进出口总值三分之二，数据冰冷，却暖人心。2024年经济工作会议指出，2024年要扩大高水平对外开放，巩固外贸外资基本盘。这对处于“乌云”笼罩下的外贸人来说无疑是振奋人心的好消息。

中国外贸发展至今，对外贸易结构占比悄然发生变化。全球贸易形势的转变，将中国工厂推向国际舞台。其出海的形式和渠道以产业互联网为载体，呈现出多元化、集约化等特点。下一阶段，产研销一体化的工厂，或将迎来春天。

01. 全球化形势将中国工厂推上国际舞台

随着全球化的不断深入，中国工厂面临着日益激烈的竞争和不断变化的市场环境。全球化使得各国之间的经济联系更加紧密，为中国工厂提供了更多的机遇和挑战。

成本压力

最初，中国企业靠成本优势实现高速增长。但全球化的今天，中国成本优势发生了变化。一方面，发达国家的独到性优势压制;另一方面，印度、越南等新兴国家不断追逐，“夹缝”中的中国独到的产品和服务远远不够，成本优势不再是最显著的。

品质要求

发达国家消费者对品质要求的提高，迫使中国工厂需要不断提高产品质量和服务水平。然而，部分工厂的技术和管理水平受限，难以达到国际市场的品质要求。

知识产权保护

尽管当前中国已在知识产权方面取得了一定的进展，但仍存在不少商标、专利等方面的知识产权问题。加大技术研发投入、提高自主创新能力也是提高产品质量和服务水平的关键。

面对全球化带来的挑战和机遇，中国工厂需要积极拓展国际市场或将实现品牌出海，以提高竞争力和实现可持续发展。

而工厂出海的路径通常有三种：

第一种，OEM/ODM衍生出的自有品牌，以柔性供应链为支撑，通过跨境电商平台等多渠道布局走上品牌全球化之路。其核心是拥有自己的生产链条;

第二种，OEM/ODM转型打造海外品牌，先行布局海外线下门店，拓展海外线下渠道零售业务，例如山东滨州头部服装品牌愉悦家纺通过出海网马来西亚的巨盟展厅进行线下小B渠道的拓展和布局，触达东南亚市场。

与此同时，同步线上渠道布局，实现线上线下全渗透。

第三种，贸易型商家从铺货向品牌转型升级，借助独立站或跨境电商平台打造自有品牌快速起势，整合供应链资源和渠道相对来说门槛较低。

在跨境出海赛道上，以安克创新为代表的消费品渠道、供应链出海模式成为行业标杆。人人都想成为Anker，不是人人都能成为Anker。用巴列特定律的二八原则来诠释这句话不为过。当下的跨境品牌绝大部分仍停留在贸易阶段，缺乏实际的供应链生产制造能力。

那么，当这些拥有强大供应链能力的工厂、产研销一体化的消费品牌将目光瞄准海外市场时，便是对这些停留在贸易阶段的原生跨境品牌一次“重击”。而以产销研一体工厂为基石的产业集群出海更是未来跨境赛道上的一股新兴力量。

02. 实现品牌出海的三要素和三大痛点

前段时间，嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲在一场公开演讲中提到一个观点，从长远来看，中国供应链、海归人才和互联网是正确地实现中国品牌国际化的三个关键要素。

他建议，初步出海的国内品牌应在选品、选人、选平台上做出正确决策，避免将自己定位为大公司，过度扩张、铺得太满。另外，出海企业要注意在贸易、制造、技术三方面的均衡发展。

反过来讲，拥有贸易、制造和技术的企业能够在跨境赛道上“脱颖而出”。过去资本的投资是以贸易为核心的1.0阶段，而接下来，则是以工厂为核心的2.0阶段。

这点从嘉御资本披露的投资动作也可见端倪。以往，嘉御资本投资了9个世界冠军品牌，只有一个拥有半个工厂。2023年，嘉御资本新增投资3家企业，均拥有自己的工厂。其中，手工DIY行业领军品牌肆玖科技在东莞和佛山拥有自己的生产基地，能够实现自产自销。

自产自销的工厂通过将利润空间和成本端的双重优势转化为企业自身的净利润提升。据悉，嘉御资本新增投资的三家企业平均毛利率超过30%，平均净利润率超过10%。

出海企业向上游延伸，提升品控能力与利润空间成为新趋势。但短时间内，已经拥有供应链的工厂型企业要实现品牌出海则更具优势。

对于这类企业而言，需要打通的出海痛点有三：一是信息化数字化智能化水平，尤其是海外链条中的仓储和订单系统化管理;二是渠道的选择，全球化趋势下单一渠道的品牌并非真正意义上的品牌，针对产品特性做好渠道矩阵，考虑到每个渠道之间的定价策略、产品上新和处理尾货的比例，这就是所谓的渠道矩阵;三是海外本土的运营能力，认知缺失或片面都无法真正做到完全融入本地文化和生态。

很明显，全球市场竞争激烈的今天，中国制造转变“智造”出海，拼的不仅仅是产量、质量，因为这些都是最基本的。想要拿下全球市场实现真正的品牌出海，供应链、海外人才、互联网缺一不可。

03. 打通痛点，产研销一体化工厂迎来春天

中国在供应链方面有着海外市场无可比拟的优势，也是企业出海的强大底气。但如何破解海外人才需求以及数字化管理方面的需求痛点，却是企业接下来要考虑的重点问题。

出海人才方面，近期行业内已经在轮番上演“重金求才”的戏码。斥资200万-350万引入华为背景的区域负责人;500万聘请海外业务一把手;某家新能源上市公司的(海外)副总裁薪资甚至达千万级别……

数额吸睛，也意味着出海团队对人才需求有着更高要求。同时，更体现了出海企业寻求海外市场第二增长曲线的迫切。

数字化方面的需求也衍生出了产业互联网的新模式。主力军则分为三种：一种是以实体资源为依托转型跃升的产业互联网企业，以制造、贸易或品牌龙头企业为主;二是以平台经济为框架赋能实体的产业互联网企业;三是以数字技术为突破口融通生态的产业数字科技企业，如阿里云、华为云等原研技术型企业。

从类型上来讲，产业互联网的模式恰好对应着中国供应链的数字化需求，通过对整个流通环节的数字化、智能化、协同化改造赋能，拉通中国供应链从“生产”到“履约”的全流程，提升出海反应速度。