家居出海老司机的学费与进化史！

早期出海的家居企业经历了从贴牌制造到海外建厂、品牌输出的迭代升级，进入第二阶段;而伴随国内市场的竞争内卷和整体增长放缓，更多家居企业开始将视角望向海外，加入出海大军。2024是家居出海大年，进入2025.出海仍有望成为整年的关键词。

另一方面，2018年以来，作为中国家居出海的主要市场——美国对中国输美商品加征多轮关税，中美贸易关系持续波折。2025年2月4日起，美国对进口自中国的商品再加征10%关税，让一些家具类商品的综合税率飙升至35%。

这让家居出海企业们面临的竞争更加激烈，情况更加复杂。产能转移、多元化布局、加大研发投入，提升产品附加值、注重品牌出海……高关税压力也在倒逼国内家居企业寻求变革的新动力。

第一批出海企业积累了哪些经验，遇到了哪些风险，新一轮出海热潮中企业表现如何？

早期，国内家居企业以OEM(代工生产)形式，服务国际知名品牌，出口规模快速增长。而后国际贸易环境复杂，出于成本及风险的考虑，一些企业开始海外设厂，由商品出海过渡到制造出海。

如今，更多企业注重自主品牌建设，开始以ODM(代加工)、OBM(自有品牌)模式进入全球市场，建立生产基地和服务网络，实现品牌出海。其中的头部企业则已开始尝试构建全球化供应链体系，推进供应链出海。

最早一批出海的老牌家居企业顾家就经历了以上几个阶段的发展。

2000年，顾家家居首次在海外设立品牌专卖店，进军国际市场。

2008年，顾家家居登陆美国拉斯维加斯国际家具展，通过参展引发海内外关注，国际知名度得到提升。

2010年，顾家家居第一家自有品牌门店KUKA HOME在荷兰开业，标志着海外市场的自有品牌落地。

2018年国内企业掀起了一波海外并购潮，顾家也参与其中，对意大利家居品牌Natuzzi、德国品牌Rolf Benz等进行了并购，企业品牌矩阵得以丰富。

2019年，顾家家居在越南建立生产基地并在马来西亚投资设厂，为其东南亚市场的扩张提供生产支持。同年，公司成立了海外首个研发基地----米兰设计研究中心。

2022年，顾家家居墨西哥Interpuerto制造基地投产使用，企业得以夯实并扩大北美市场。

2023年底，顾家家居在印度开设了第一家标杆店，以“大店模式”向市场提供一站式整家解决方案，成为海外自有品牌模式的又一次探索。

如今，顾家的海外业务已覆盖120多个国家和地区，运营近7000多家品牌专卖店。

顾家家居的出海布局是一个从初探市场、建立品牌，到海外生产与供应链布局，再到品牌并购与多元化发展，最终实现全球化布局的过程，也是家居企业进行海外市场拓展的缩影。自2000年布局出海以来，顾家家居的境外业务营收从最初的几亿元增长至2023年底的75亿元，占比提升至近40%，出海战略对公司发展的拉动作用可见一斑。

除了顾家之外，不少家具、家纺、照明、卫浴等品类的家居企业也在多年的海外经营中实现了出海模式的不断迭代、多元化，并实现了境外营收的增长。

梦百合在2004年通过外贸订单实现产品出海，为沃尔玛、居适家提供ODM(代加工)服务。2012年梦百合自主品牌出海，2015年在塞尔维亚建厂开始供应链出海， 2017年企业收购了西班牙MATRESSES进行渠道出海。2023年，公司境外线上业务加速，实现主营业收入 9.66亿元，同比增长116.17%，业绩表现不俗。

截至目前，企业已拥有美国、塞尔维亚、泰国及西班牙等多个境外生产基地，在全球拥有超10.000个销售终端，收购了多个海外连锁渠道，产品累计销往110个国家和地区，其境外营收占比达81.5%，其“产能全球化、品牌国际化”战略初见成效。

喜临门则是2002年成为宜家IKEA供应商，2011年宜家提供给喜临门2.84亿元收入，占当期主营收的33.93%。2023财年喜临门对外统计口径变为境外业务，收入16.67亿元，总营收占比20%左右。

此外，观察境外销售额的前十的A股家居企业可以看出，这些品牌大多都以ODM(代加工)外销出口模式为起点并仍在努力向OBM(自有品牌)转型升级。

不过，中国家居企业出海并非都套用这一条链路。欧派克许超拒绝如其他企业一般的贴牌生产，跳过了模仿、收购等步骤，从一开始就坚定走自有品牌出海，以知识产权和技术创新出海。

2017年建立德国公司，2018年开业，在疫情影响的情况下，于2023年开始实现德国公司的盈利。从欧派克企业身上也能看到，建立技术核心壁垒和摸索适合企业自身的海外团队管理模式同样是企业成功出海的必要条件。如今，欧派克已拥有德国、新加坡、迪拜、韩国等28个国家的合作伙伴。

2024年上半年恒林股份OBM(自有品牌)业务占比已达48.61%，乐歌股份自主品牌销售占比68.93%。另据观察，不少企业都在近期通过自建或租赁海外仓从而加强海外供应链及仓储能力以配合跨境业务的进一步拓展。

计划在海外建立供应链的除了家具企业，还有家居卖场。

今年1月，居然智家负责人表示将入驻东南亚电商平台Lazada。此外，还将在海外开设生产基地、仓储物流基地，与东南亚企业共同投资建设跨境贸易平台及仓储物流基地等项目，建立全球产业链和供应链体系。

近几年，家居卖场行业发展失速。2024年起，居然智家开始加速海外布局，寻求增长新动能。3月在柬埔寨金边开设首家海外门店。汪林朋表示“未来3至5年内将完成对东盟各国的战略布局”。去年6月前，居然智家又在马来西亚、新加坡等国设立了直营店或分公司。未来计划在泰国、越南、印度尼西亚等国家筹建10个以上的居然之家商业中心。

随着国内市场增速放缓，国内定制家居企业也都在经历转型，从增量扩张转向寻求存量优化。海外的广阔市场为暂时处于停滞且内卷不断加剧的行业带来新的增长机会。

有了第一批国内家居企业的成功出海作为范本，定制家居企业也纷纷开始了海外市场的全方位布局。

2024年，欧派家居扩大海外经销网点，入驻美国新泽西和加拿大多伦多，11月底，欧派近600平展厅在卡塔尔开放，开展中东市场布局，12月初，欧派越南胡志明工程展厅开业。最新数据显示，2024上半年欧派家居外贸渠道营收增长了27%。

索菲亚则在海外参展不断。目前，其在海外经销商已超30家，展厅在越南、美国、柬埔寨相继开业。2024年12月，索菲亚家居印尼雅加达高端定制体验馆开业。

志邦家居更早前于泰国曼谷召开了2024年全球战略发布会，以“海外零售店+工程配套”的方式逐步扩展其海外业务。目前已在柬埔寨、菲律宾、马尔代夫、马来西亚、印尼西亚等10多个城市开设海外零售店。2024年上半年，志邦家居的海外业务收入达到0.86亿元，增速达到42.69%。

金牌家居选择了在海外直接投建生产基地。将东南亚作为三大战略市场之一，金牌家居在今年1月发布公告称，将投资7亿元建设位于泰国(罗勇府)的生产基地。

数据显示，2024年北美与欧洲家居市场总规模将超8000亿美元，且预计在2030年突破1万亿美元，加上国内市场内卷加剧，增速不如以前，越来越多不同细分领域的国内家居企业将未来增长引擎寄托于海外巨大的消费市场。

而另一组数据就不那么乐观了。据媒体对62家有海外收入的家居公司业绩梳理，2023财年，境外收入同比正向增长的有36家，刚刚过半，而录得负增长的有26家。境外占比超20%的29家企业中，14家出现负增长，15家正向增长。

由此看来，尽管海外市场相对国内更为广袤，但并非不卷，也不是一片随随便便就能掘金的蓝海。

志邦海外事业部总经理孙婷婷就曾坦言，做海外市场是一个长期主义的事，海外的卷不是不单纯地打价格战，而是更要回归到产品的本质和服务。

更何况，家居品牌出海会面临诸多风险和挑战，对于企业产品的护城河、风险管控能力、人才管理能力等企业的综合实力要求颇高。老牌家居企业出海布局多年也难以避免贸易壁垒、政策变化及突发的经营风险，需要根据宏观环境的变化及时调整策略。

以前不久遭遇业绩重创的梦百合举例。

从整体出海环境来看，梦百合表示，近年来为了限制国外企业对美国国内产业的冲击，美国通过反倾销、反补贴、加征关税等贸易政策对中国、塞尔维亚、泰国、越南等多个国家的枕头、沙发、电动床等家居产品出口设置障碍。面对高昂的额外税负，从这些国家出口至美国已不具备经济性，无形中形成了行业的贸易壁垒。

2023年，梦百合境外营收63.27亿元同比下滑6.88%。

此外，企业也面临管理压力。2024年三季度报，梦百合海外第一大客户暴雷，据悉是因其经营不善而引发，公司在北美的第一大客户，计提金额高达27341.18万元。受此影响，第三季度公司单季净利润亏损2.06亿元，同比下降幅度达1442.35%。

公司工作人员表示：“近年来行业整体表现不佳，海外市场压力较大，回款节奏放缓。”据梳理，在2023年年报中，有客户因停止经营导致坏账准备733.57万元，另一家因破产风险计提坏账准备424.04万元。而在2022年年报也提到多个客户出现破产或停业，导致公司计提了坏账准备。

对此，梦百合提出了两项应对措施，也可被看作是对其他家居企业出海的经验及提醒：

一是发挥全球产能布局优势，加深客户合作，积极拓展零售新客户，并优化市场渠道布局，逐步降低对传统贸易商的依赖；

二是通过产品升级和线上线下渠道布局，推动海外自主品牌业务增长。

对于第一点，不仅是对软体行业，2019年，美国对中国橱柜行业发起“双反”调查。终裁公告显示，美国对华橱柜的反倾销税最高达262.18%，反补贴税最高达293.45%。高额关税面前，中国橱柜产品的价格优势荡然无存。

多数企业的做法是通过转口贸易来规避关税壁垒，即将产品转运至第三国，再转运至目标市场。据越南木林产品协会2020年数据，过去的中美贸易战中约有60家中国橱柜企业半转移到东南亚。

2024年1月，金牌家居就发布公告，拟投资7亿人民币建设泰国罗勇府生产基地。主要为美国市场服务，同时服务泰国本土市场。

在海外设厂构建交付能力：

一是为了规避贸易壁垒

二是满足当地市场的个性化需求

三是快速响应交付时的增补返修问题

中国企业的灵活变通，是与其他欧美国家家居企业相竞争的重要优势。灵活变通除了表现在应对贸易壁垒等方面，也体现在本土化和对于目标市场的快速融入上。

比如，欧式的现代橱柜相对款式守旧的美式橱柜有很大优势，但欧洲品牌不愿在度量进制方面做出改变。相比之下，以金牌厨柜为代表的中国定制家居企业在进入美国市场时，观察到消费者习惯的不同，灵活变通，不用欧洲或国内市场的进制而改用美国当地惯用的英寸制，方便消费者省去换算的麻烦。

一个细节或许就决定着进入目标市场的难易甚至成败。

企业出海长期来看需要面临的还有人才管理和企业文化。

金牌厨柜潘孝贞认为，我们要选择熟悉产品、熟悉业务、熟悉公司的人，哪怕语言差一点，可以找翻译来补，但是他不懂业务、不懂产品、不理解你的模式，你很难补得上。

梦百合全球的组织架构图中，几乎每个1号位都是中国人，梦百合认为可以用很多人去做各种各样的事，但是1号位一定是中国人，一定是和梦百合价值观同频的人。

家居企业出海各不相同，模式的选择没有严格的对错，海外布局也不存在固定的模板或成功公式。

顾家家居总裁李东来曾表示，出海企业应完善海外业务结构和客户结构，平衡好ODM(代加工)，OEM(代工生产)，OBM(自有品牌)等业务类型以及多元的客户结构拓展，减少对单一业务依赖的风险。

不过如何平衡多元模式，在全球市场竞争中的实现差异化，同时规避海外各种风险，应对成本、供应链、文化、管理等各个方面的风险和突发状况，就需要企业不断试错的经验，灵活变通的转向能力和大胆的探索创新了。

出海业务需要稳定与突破，宏观战略与管理细节并重。人才管理和企业文化建设，是企业出海布局全球更长期的挑战。梦百合倪张根曾说，如果要给出海企业一个建议，那一定是敬畏，对法律、文化和规则的敬畏。