凯度联合Meta发布《2025出口跨境电商DTC全阶段营销制胜白皮书》

2025年全球经贸格局剧变，关税波动与政策调整等塑造了复杂严峻的贸易环境。出海卖家与品牌面临前所未有的挑战，须摆脱对供应链红利和原粗放式出海销售模式的依赖，准备进入“生态化竞争”的深水区。

尤其是在流量红利逐渐消退的全球化营销新周期中，DTC模式下的竞争已不再停留于“平台借势”，而是全面转向“生态造势”的战略方向。为帮助中国跨境DTC品牌把握机遇、攻克挑战，凯度与Meta共同发布《2025出口跨境电商DTC全阶段营销制胜白皮书》。

图|凯度咨询合伙人曾淑芬在Meta广州商家大会中分享白皮书内容

伴随全球电商市场发展分化，中国的跨境电商出口显露地区差异化潜力。跨境电商中消费品仍是核心出口类别，传统优势与潜力品类并进。2024年上半年中国跨境电商出口消费品零售额为1343亿美元，其中服饰、3C、家居为跨境出口规模最大品类，园艺、美妆日化和户外为未来潜力赛道。

面对跨境电商行业竞争加剧、消费者需求个性化及数据整合困难的挑战，越来越多的商家转向DTC模式以突破平台限制、提升品牌价值并掌握用户数据。

然而在转型过程中，品牌认知度不足、营销转化效率低、数据合规成本高等问题仍制约着发展成效。

在此背景下，精准的营销策略成为破局关键，通过数据驱动的个性化运营和品牌建设，帮助跨境商家实现DTC模式的成功落地和持续增长。我们将DTC商家初步划分为四大类：P-1过渡期、P0起步期、P1成长期、P2成熟期。

这四大类商家面临着不同阶段的挑战，丞待解决，实现生意持续增长与利润提升。针对四大类商家面临的核心业务问题，我们建议不同阶段的商家分别围绕“探索”“差异化”“本土化”和“升级”四大目标方向，并从营销、创意、品牌和支撑体系四大领域制定营销制胜策略和举措。

一、P-1过渡期商家应「探索」

该阶段商家正处于DTC生意的过渡期，核心目标是启动转型进程，达成DTC生意从零到一的突破，建议P-1过渡期商家围绕“探索”，采用以下四大制胜策略：

策略一：营销赋能品测、打造品测销售闭环，探索DTC销量第一步

策略二：探索多样化的DTC营销创意形式

策略三：品牌定位和品牌形象打开消费者认知

策略四：成立DTC项目组和制定科学预算分配机制，开启DTC生意

二、PO起步期商家应「差异化」

该阶段商家的核心目标是实现生意从零到一的突破，建议P0起步期商家围绕“差异化”，通过差异化的营销、创意和品牌定位等，实现增长突破。具体建议以下四大制胜策略：

策略一：营销ROI“定”市场和品类方向、多元营销活动提销量

策略二：多形式差异化内容借力红人传播矩阵实现引爆

策略三：初阶定制化体验机创意活动提升品牌认知

策略四：增设DTC营销专人专岗，支持DTC生意突破

三、P1成长期商家应「本土化」

该阶段DTC商家已形成规模优势并积累品牌知名度，核心目标是实现跨境电商规模化增长。我们建议围绕“本土化”为核心，通过本土化营销、精准传播和品牌体验等，达到人群破圈和品牌力提升，实现规模化增长。具体的制胜策略如下：

策略一：本土化营销提规模、价值营销提高价格

策略二：传播本土化、精准化和矩阵化，提升人群渗透

策略三：加深品牌本土化体验、品牌本土化焕新、权威认证提升影响力

策略四：协同升级、闭环管理、提升效率

四、P2成熟期商家应「升级」

对于成熟的品类头部DTC品牌，核心目标是构建品牌护城河，实现持续增长和利润提升。我们认为该阶段应实现多品牌矩阵打造及全域营销、传播内容情感化提升与用户互动感、品牌破圈及打造自有IP、智能化运营管理等四大层面的升级，来获得持续增长和利润提升。具体的营销全链路策略如下：

策略一：多品牌矩阵打造、全域营销模式，销量和利润双增长

策略二：内容情感化、剧情化引共鸣，体验虚拟化强互动

策略三：品牌联名破圈、会员机制促资产积累，实现自有IP打造

策略四：AI智能化工具实现跨区域、多品牌高效管理