在消费需求增长与 AI 技术革新的双重驱动下，跨境电商已进入 “智能全球化” 发展新阶段，中国出海企业正凭借柔性供应链与数字原生优势，在全球市场展开 “精耕式扩张”。Meta 与凯度联手发布的《跨境电商 DTC 营销制胜白皮书》，从营销、创意、品牌和支撑体系四大维度，为不同发展阶段的 DTC 出海卖家与品牌定制营销策略体系，助力长效品牌建设和生意增长。
2024 年中国进出口总额达 43.85 万亿元，同比增长 5%，其中出口总额 25.45 万亿元，同比增长 7.1%，跨境电商进出口总额 2.63 万亿元，同比增长 10.8%。中国出口跨境电商规模从 2020 年的 1520 亿美元增长至 2024 年的 2904 亿美元，增速虽从 28% 有所回落，但仍保持着强劲的发展态势。这一增长得益于海外市场需求旺盛、海外市场潜力巨大、供应链优势夯实、政策价值推动、技术升级优化以及合作机制加强等多方面因素。
在地区发展上，发达市场如美国电商规模达 1.19 万亿美元，用户数量 2.2 亿人；德国电商规模 0.10 万亿美元，用户数量 0.6 亿人，其电商业态成熟，社交电商、内容电商和直播电商快速崛起。新兴市场如印尼电商规模 0.08 万亿美元，用户数量 0.9 亿人；墨西哥电商规模 0.06 万亿美元，用户数量 0.7 亿人，电商业态快速发展，用户年龄结构年轻，日均社交媒体使用时间长，易受内容营销和达人影响。
在品类方面，2024 年上半年中国跨境电商出口消费品零售额为 1343 亿美元，占比 97.6%。服饰鞋包首饰占比 27.30%，3C 电子产品占比 14.40%，家居家纺用品占比 12.40%，这些传统优势品类借助成熟供应链和制造优势焕发新生。同时，庭院园艺、美妆日化、户外运动等潜力品类，伴随品质生活和个性化需求升级，蕴含强劲增长潜力。
面对关税冲击，美国对中国进口小额货物关税豁免反复变动，欧盟取消 150 欧元以下商品免税政策，2026 年还将全面实施碳关税，新兴市场如越南、巴西等税务要求和关税税率也在提高，这给跨境电商带来了成本压力，促使中国供应链升级。
在此背景下，DTC 模式成为跨境商家寻求增量空间的重要选择。DTC 商家可分为过渡期、起步期、成长期和成熟期四个阶段。过渡期需通过数据驱动分析和营销赋能品测，迈出 DTC 销量第一步；起步期要以营销 ROI 确定市场和品类方向，通过多元营销活动提升销量；成长期需实施本土化和高端化营销，实现规模和价格的提升；成熟期则要打造多品牌矩阵，进行全渠道整合营销，实现销量和利润双增长。
在营销方面，不同阶段有不同策略。过渡期通过爬虫数据市场分析，优化产品并进行营销测试，形成营销品测销售闭环。起步期以营销 ROI 为导向，优化市场和品类选择，通过限时折扣、捆绑促销等多元活动提升销量。成长期基于大数据及 AI 模型实施本土化营销策略，通过传播品牌价值提升产品价格。成熟期打造多品牌矩阵，覆盖不同市场和消费者群体，同时实现线上线下全域联动营销。
创意策略同样随阶段变化。过渡期探索多样化创意形式，从单一图文向短视频等扩展。起步期围绕产品和品牌差异化点创作内容，借力红人传播矩阵引爆。成长期融入本土化文化和潮流元素，实现传播本土化、精准化和矩阵化。成熟期打造情感化、剧情化内容，结合虚拟体验技术增强互动。
品牌建设在各阶段也有重点。过渡期通过品牌名称、Logo 等视觉识别建立认知。起步期通过定制化体验和创意活动提升品牌认知。成长期进行产品、形象升级和价值传递深化，开展本土化体验活动并获取权威认证。成熟期通过联名合作、会员机制和自有 IP 打造，占领消费者心智。
支撑体系是 DTC 模式成功的重要保障。过渡期成立 DTC 项目组，制定科学预算分配机制。起步期增设专人专岗，利用 AI 工具提升投放和创意效率。成长期按核心市场划分区域设立在地团队，实现品效销一体化闭环管理。成熟期通过 AI 整合多维度数据，动态调优投放策略，实现跨区域、多品牌高效管理。
Meta 在 DTC 营销中发挥着重要作用，其生成式 AI 工具包支持创意设计和广告投放管理，如扩图、文案生成、图片动画等功能，助力卖家低成本高效率优化创意和投放。ASC 进阶赋能型智能销量广告可自动完成受众定位、广告优化等设置，使广告花费回报增加 32%，单次购物费用降低 12%。Meta X Canva 加速视频广告创意生成，丰富的模板库和简单的制作流程为卖家提速。
通过 “客户分组 - 人群匹配 - 策略组合” 三步框架，Meta 广告投放组合工具整合数据和 AI 能力，运用第一方数据驱动营销，可使转化率提升 27%，客户满意度提升 23%，单客户消费提升 20%，获客成本降低 18%，助力跨境卖家在私域和公域之间实现精准营销。
总之，在复杂的全球贸易环境下，DTC 模式结合 Meta 的技术和生态优势，为中国跨境电商卖家和品牌提供了从 “流量争夺” 到 “心智占领” 的战略路径，通过各维度的策略优化和工具应用，实现长效增长和品牌价值提升。
