出海不是撤退而是再战：如何在全球市场找到你的"水域"​

过去十年，“出海”对很多中国企业来说，是一件“时机对了、风吹就飞”的事情。但现在，风没那么顺了。

产业周期在调整，人口红利在消失，供应链也越来越复杂，站在今天这个时间点，重新思考“出海”，就不能再拿旧地图找新大陆。

这篇文章，我尝试回答三个问题：

为什么出海?去哪儿?怎么去?

一、为什么出海?不是所有企业都适合，但你得认真问这个问题

很多人提到“出海”，带着某种默认的情绪：这是条出路。

但我们得先承认一个事实：

出海不是适合所有企业，也不是所有阶段都适合出海。

你要先分清楚，你现在的问题是“国内卷不过”，还是“模型本身出了问题”。是行业天花板，还是组织内部效率低。很多时候，不是你不适合在国内卷，而是你根本不具备异地打仗的能力。

出海不是撤退，而是再战。

这是一种高难度的生存策略，而不是一条轻松的避险通道。

但即便如此，为什么我还是建议很多企业把“出海”这个议题摆上战略层?

因为今天中国市场的系统性变化，正在让原有的增长逻辑全面重构：

内需透支：高房价、高债务让年轻人延迟消费，大盘在缩;

出口承压：欧美需求疲软，去中国化趋势增强;

产业周期错位：从光伏到AI，从制造到平台，大部分行业都在高位下坡;

资金难融：一级市场断流，二级市场没有想象力。

站在这个十字路口，“出海”不再是补充增长的锦上添花，而是主动设计企业第二生态位的方式。

不一定要走出去，但你得有走出去的能力；

不一定要出海，但你不能没有“出海战略”。

二、去哪儿?不是哪里热闹去哪里

很多人选市场是这样的思路：

“泰国GDP在涨，先试试”

“印尼人口多，搞个App去收量”

“越南电动车起步了，去卖个壳”

从逻辑上说没错，但这种判断是“外部看机会”，而不是“内部看适配”。

真正好的市场选择，一定要问自己四个问题：

• 制度容不容得下你？有些市场听上去开放，实则门槛重重，有些地方你再努力，永远只能做“外国乙方”。

• 你有独特优势吗？如果你的优势是低价制造，越南比你还便宜。如果你靠的是国内经验，人家不一定有同样的用户习惯。

• 你的能力结构，适配这个市场节奏吗？

• 快节奏的中国经验，在慢节奏国家可能就是“冒犯”。

做toG、打关系、拼弹性，和做极致效率，是两套完全不同的打法。

这个市场的结构红利，还在吗？每个市场都有“半熟阶段”才适合进场：市场刚打开、格局未定、本地玩家还不强。

如果已经有强势本地巨头，你再进来，只能当补丁。

举个例子：

我们首先选择在泰国做清洁能源，没有选印尼、越南，不是因为那里不好，而是我们先问清楚：当地有什么市场需求?我们有没有制度容忍度?有没有政府合作路径?有没有本地伙伴能共同建设生态?

答案是泰国最适合我们。

所以“去哪儿”不是找热点，而是找匹配自己“物种”的生态系统。

你不是找温泉泡澡，是找水域生存。

三、怎么去?不是拿中国方案复刻

另一个关键是路径选择：

你是去做“输出型企业”?还是“在地型企业”?

你是押短期高增长?还是打长期结构杠杆?

你是自己去闯?还是搭平台上车?

不同路径决定了：

你用什么速度去配置资源;

你需不需要控制本地团队;

你是赚利润，还是搭资产;

最关键的——你活下来的方式是什么。

路径选错，比市场选错更致命。

比如我认识一家跨境电商公司，进入东南亚时选择“自己开站、自己做支付、自己建仓”，结果烧了半年，连本地物流成本都搞不清楚。

而另一家选的是“挂靠本地财团、做toB分销、平台抽成”，模式土，但现金流稳。

也见过一位兄弟，有着传奇经历的多次创业者，看到椰子水市场增长空间，马上飞到泰国，从源头做起，通过从椰子水工厂切入，控制椰林稳定供应，然后从代工开始慢慢开始品牌化，三年时间不到，已经成了这个增量市场的核心玩家，目前已经在筹备IPO。

你要知道，不同路径有不同的“死亡方式”：

做技术平台的，死在生态缺位;

做纯toC的，死在回款断裂;

做金融驱动的，死在风控崩塌;

做政府合作的，死在政权更替。

路径选择的核心不是“哪条路快”，而是：

你能不能承受这条路径天然的风险结构？

四、写在最后：出海，不是漂，是活

说到底，“出海”两个字不是动词，而是组织系统的一次重构。

它不是去找一块空地，而是去参与一块陌生土地的再定义。

它不是复制中国经验，而是在异文化系统下，重写你的业务模型、团队结构、信任逻辑和生存方式。

很多人出海失败，是因为他们拿着一张旧地图，妄图在新世界找到旧航线。

但真实的世界早就不提供“标准答案”了。

所以，我们才需要不断反问：

为什么出海?去哪儿?怎么去?

这三个问题没有唯一解，但却决定了你是否还能在这个不断变化的时代里，找到自己的生态位。

不是为了成为全球企业，而是为了不被局部环境定义。

不是为了征服世界，而是为了有第二人生。

出海，不是为了漂着看风景。 而是为了在风浪中活得更久一点，更扎实一点。

毕竟中国作为世界工厂，我们生而全球。