细分市场大生意：中国骑行配件品牌的海外突围​

全球疫情过后，越来越多的人开始走出家门，投身户外运动。

其中，自行车凭借灵活便捷的特点，成为了许多人的日常出行选择。

这一现象也吸引了不少国内自行车品牌开始尝试开拓海外市场。

然而，国外品牌在骑行领域已深耕多年，无论是口碑还是用户认知度，都具有显著优势。国内品牌想要直接与它们竞争并非易事。

但新的机遇，往往就藏在看似细分的市场之中。

随着健康通勤、城市骑行与户外休闲风靡全球，骑行人群迅速扩大，自行车配件市场也随之升温。

据Gm Insights报告，2022年全球自行车配件市场规模已达125亿美元，预计到2032年将增长至250亿美元。

图源：Gm Insights

而在这一快速增长的赛道上，中国供应链展现出了不可替代的核心优势：从成本控制到市场响应速度，再到产品品类的丰富度，都形成了独特的竞争力。

因此，越来越多企业从早期“白牌”代工转向品牌出海。

来自义乌的Rockbros（洛克兄弟），就是其中一个典型的例子。

公开数据显示，Rockbros的年销量已经超过1000万件，覆盖车包、车灯、头盔、骑行眼镜等多个品类，年销售额突破10亿元，其中有超过六成来自海外市场。

那么，这个起初只是“卖白牌货”的品牌，到底是怎么一步步抓住机会，靠骑行配件做到年销10亿的呢?

图源：Rockbros

01、从义乌起家到出海头部

据了解，2005年，Rockbros创始人张先生自浙江大学毕业后，出于对骑行运动的热爱，创办了一家骑行俱乐部。

该俱乐部不仅组织各类骑行活动，同时也代理并销售自行车及相关配件。但没想到俱乐部越做越大，两年时间，会员规模就扩大至数百人，张先生也还清了此前创业所欠的债务。

而真正促使他将事业转向跨境电商的契机，源于一次和同学的聊天。

对方告诉他，国内成本七八十元的骑行产品，在eBay平台上可以卖到50美元左右，利润相当可观。

图源：eBay

张先生察觉到其中的商机，2010年，他和同学共同筹集30万元，在义乌租下一处民房，用作办公和仓储空间，随后在eBay上开设了店铺，Rockbros品牌由此起步。

随后几年，恰逢跨境电商行业高速发展，亚马逊、速卖通等平台陆续扩大全球业务，Rockbros也借助这一波市场红利稳步成长。

但张先生很早就意识到，仅依靠销售是行不通的。品牌若想立足市场，就必须掌握产品的自主研发与供应链能力。

于是，在2015年7月，Rockbros入股了一家合作工厂，逐步构建起自有研发与生产体系。

从最初仅有一款车前包产品，到如今Rockbros已拓展出车包、车灯、工具、头盔等上百种产品型号，产品门类日益完善。

目前，Rockbros年销售额中海外占比超过六成，多款产品如骑行手机包、骑行眼镜等长期位列亚马逊细分品类畅销榜前端。例如旗下某款手机包，售价23美元，已积累近两万条用户评价，平均评价达4.4星，市场表现相当稳定。

图源：Amazon

02、借势社媒深耕海外市场

“酒香也怕巷子深”，在亚马逊等电商平台稳步发展的同时，Rockbros深知好产品也需精准推广，因此积极布局社交媒体赛道，通过精细化运营实现品牌引流与用户沉淀。

在TikTok上，Rockbros采取了多账号矩阵策略，针对不同国家和地区运营8个账号。目前这些账号总粉丝数约30.4万，总获赞数达277万。更新频率也比较稳定，每周都会发布新的视频。

图源：TikTok

每个账号的内容主打生活化和趣味性，例如一条展示矿泉水瓶卡在车轮上产生奇特声响的短视频，就获得了765万次播放。类似的创意内容如“停车的七种方式”、“开锁的多种技巧”等，也都获得了百万级别的播放量。

图源：TikTok

在保持趣味性的同时，Rockbros也会适时加入骑行知识科普和专业产品展示，维持品牌专业形象。

除此之外，Rockbros与骑行领域达人的合作也取得了显著效果，如与拥有18.2万粉丝的@leecampaign合作的产品展示视频，获得了70.56万次播放和1.58万次点赞。

图源：TikTok

评论区出现了大量关于产品适用性的咨询，比如：

“它适合山地车吗?”

“它能和我的ebox拖车一起用吗?”

“它能装下iphone12mini吗?它们非常小”

这些评论都显示出了一定的购买意向。从数据表现来看，这种展示实用性的内容策略取得了良好效果。

图源：TikTok

除了TikTok，Rockbros在Instagram上也有深入运营，主要账号@rockbros_global有5.6万粉丝，内容策略集中在“功能宣传”上。

图源：Instagram

一方面，他们会发布真实骑行测试、产品使用实拍和用户日常分享，直观体现实用性;另一方面也灵活运用流行视频形式，增强内容吸引力，拉近与潜在客户的距离。

有个展示自家车锁的短视频就很典型，内容很简单，就是通过对比正确与错误的锁车方式传递产品信息，其中错误示范采用了将塑料瓶剖开后再用瓶盖固定的创意方式，这种生动有趣的反差表现，为内容带来了新鲜感和记忆点。

尽管类似创意曾在国内平台出现过，但对海外用户而言仍颇具新意，最终该视频获得了108万次播放和8530次点赞，互动数据相当亮眼。

图源：Instagram

03、独立站：打造专业形象的信任载体

除了社交媒体，Rockbros也投入运营了自己的独立站。

网站聚焦骑行爱好者需求，以“高品质骑行配件”为核心定位构建运营体系。其品类策略清晰，覆盖骑行核心装备，如包具、眼镜、脚踏、头盔等，形成完整产品矩阵，满足不同场景骑行需求。

图源：Rockbros独立站

页面呈现则更注重场景化描述，将产品与“林间小径”“户外探险”等骑行场景绑定，强化使用价值感知。同时通过“ride smart”等品牌slogan传递专业形象，突出产品经过严苛测试的品质保障，建立用户信任，打造“骑行爱好者终极装备店”的品牌认知。

这种聚焦用户需求的运营策略，从品类规划到场景化表达再到信任体系构建，共同构成了高效的转化闭环。

图源：Rockbros独立站

04、写在最后

Rockbros的出海之路为我们展现了中国品牌在海外市场的可能性。

当下，全球市场对于优质产品的需求依然旺盛，尤其是在一些细分领域，还有很多待发掘的机会。

海外市场并非遥不可及，只要选对方向，做好产品，用对方法，中国品牌在全球舞台上同样能够大展拳脚，未来可期!