东南亚美妆新蓝海：泰国高端化与平价彩妆并行，Fan Beauty线下两小时售罄的启示

东南亚美妆市场正成为全球增长最快的赛道之一，而泰国作为区域核心国家，凭借旺盛的消费力、成熟的电商生态和开放的政策环境，吸引着越来越多中国企业的目光。

一、泰国市场现状：消费升级与线上爆发并行

由用户说x中国美妆网共同发布的《2025东南亚美妆市场机遇(白皮书)》可知，泰国美妆市场，目前呈现出鲜明的两极特征：

一方面，高端化趋势明显，国际大牌与本土品牌竞争激烈;另一方面，平价彩妆和功能性护肤品通过社交电商快速渗透。

白皮书显示，泰国Z世代年轻人每年在美妆产品上的平均花费达到1200元人民币，他们60%的购买决定都受到社交媒体KOL的影响。

这种趋势在TikTok平台表现得尤为突出，2025年泰国美妆品类在该平台的销售额突破142亿元，平均客单价更是实现了19%的显著增长。

图源：《2025东南亚美妆市场机遇(白皮书)》

线下渠道同样不可忽视。

在曼谷、清迈等主要城市，国际美妆连锁如丝芙兰、屈臣氏占据着核心商圈，而本土药妆品牌Boots则通过遍布全国的零售网络牢牢把握着下沉市场。

中国品牌Fan Beauty的成功案例同样是有力证明，该品牌通过屈臣氏渠道进驻泰国市场，首日销售就创下新纪录，其中海葡萄面膜更是在两小时内被抢购一空，充分展现了线下渠道的爆发潜力。

图源：《2025东南亚美妆市场机遇(白皮书)》

二、出海泰国的三大门槛与破解之道

尽管市场前景广阔，但泰国对产品合规、文化适配和渠道运营的要求极高。

泰国采用东盟化妆品指令(ACD)标准，备案周期需2-3个月，且对防晒、美白等特殊品类审核严格。建议企业提前与本地实验室合作，避免因成分问题延误上市。

并且，泰国消费者对本土文化认同感极强。斋月、水灯节等节日是营销关键节点，而“热带适应性”成为产品刚需。这时候防水防汗的持久彩妆、清爽质地的防晒霜显然更受欢迎。

图片：兔克出海

此外渠道碎片化是巨大挑战，品牌需平衡Shopee、Lazada等平台电商，TikTok直播的内容电商，以及线下连锁的铺货策略。

这种全渠道布局考验着品牌的资源整合能力，线上要抓住社交电商的流量红利，线下要精准匹配不同商圈客群的消费习惯，才能避免渠道冲突，最大化市场覆盖。

总之，想在泰国市场站稳脚跟，中国品牌需要学会"入乡随俗"。从产品备案的繁琐流程，到把握当地节庆的营销节奏，再到全渠道的精细运营，每个环节都需要沉下心来深耕。

毕竟在这个既热情又挑剔的市场里，只有真正懂泰国人的品牌，才能赢得长久的喜爱。

图源：网络

三、未来趋势：细分赛道与长期主义

泰国市场的竞争已从粗放增长转向精耕细作。

敏感肌护理、男士理容、纯净美妆等细分需求涌现，而消费者对品牌故事和可持续理念的关注度提升。

基于此，未来显然只有持续投入本土化内容、构建全渠道体系的企业，才能分到最大的“蛋糕”。

对中国品牌而言，泰国既是试金石，也是跳板。从这里出发，不断辐射印尼、菲律宾等周边市场，或许正是中国美妆出海的最优路径!