6个塑料瓶做出来的鞋，一双至少卖1万

在东京新宿伊势丹百货，一个寻常的工作日下午，VIVAIA专柜前却排起了不寻常的长队。队伍蜿蜒三圈，人们为了一双能"真正舒适行走"的鞋子，甘愿等待三小时。

VIVAIA官网月平均访客数超过63万，年增长率曾高达654.6%。其标志性的Christina芭蕾鞋曾创下“全球两个月断货四次”的纪录，在欧美市场引发抢购风潮。就连Bella Hadid、Selena Gomez等国际明星的私服中也频频出现它的身影。

图源：vivaia

然而这个带着欧美市场成功光环的品牌，刚开始进入日本市场时却遭遇了意想不到的冷遇。线上转化率持续低迷，让团队不得不重新思考：在这个独特的市场，到底什么才能真正打动人心?

1、在鞋底1厘米的直径里挖到1000米

在进军日本之前，VIVAIA已在欧美市场书写了一段商业传奇。

“6个塑料瓶=1双鞋”的环保故事，如同一把尖刀，精准切入市场。这套经过验证的成功模式，如同一个屡试不爽的公式，让品牌对日本市场充满信心。

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然而，海的那一边，却是未曾预料的风浪。

2023年，VIVAIA在日本开设快闪店，门庭若市，反响热烈。可当热闹退去，团队却发现：线上的转化率始终低迷，远远不及预期。

品牌发现，日本消费者虽然同样欣赏环保理念，却不会仅为此买单。他们彬彬有礼地称赞产品的环保主张，却在购买决策时显得异常冷静和务实。

那个在欧美市场无往不利的环保故事，在这里仿佛一拳打在了棉花上，力量被无声地消解了。“叫好不叫座”的窘境，迫使VIVAIA团队不得不停下脚步，重新思考：这个以严谨、精细和独特文化著称的市场，究竟需要什么？

面对困局，VIVAIA没有选择盲目地加大营销投入，而是深入挖掘用户数据，并开展了一系列深度访谈，试图穿透文化隔阂，触摸到日本女性消费者的真实痛点。

正是这一“深潜”，让他们发现了一个被国际品牌长期忽视的秘密：日本女性高达40%的拇指外翻率，以及普遍存在的埃及脚、宽脚板等独特的脚型特征。对于她们而言，“通用舒适”是一个过于模糊和奢侈的概念，她们需要的是一种能精准容纳其脚型、缓解特定疼痛的“定制化舒适”。

这一发现，如同在迷雾中点亮了一座灯塔，成为了VIVAIA重新定义日本市场策略的转折点。

团队迅速行动，对产品进行了一场针对性的革新，目标从“一般舒适”升级为“专为日本女性脚型设计的精准舒适”。

产品采用更圆润、宽松的鞋头设计，为拇指外翻和宽脚板提供充分的容纳空间，避免挤压带来的疼痛;使用具备更强弹性的面料，确保鞋面能适应各种脚型的压力与变形，般贴合而不束缚。

针对日本女性通勤时间长的特点，VIVAIA还增强鞋底的缓冲与回弹，缓解足部疲劳;此外，特别优化鞋底花纹与材质，以适应日本多雨潮湿的气候和光滑的室内地面。

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这些改进看似微小，背后需要对细节不断地进行细致打磨。

VIVAIA Japan 的月销售额已超过5亿日元（约合人民币两千多万元），并且在进入日本市场后，月销售额实现了同比翻两倍的增长。

至此，VIVAIA在日本市场完成了一次关键的身份蜕变。从一个高喊环保口号的“国际品牌”，转型为一个懂得日本女性脚部辛苦的“贴心专家”。

2、用一方柜台叩开亿万市场

如果说产品创新是VIVAIA打开日本市场的"钥匙"，那么渠道策略的选择则是找到对的"门"。

面对日本这一与欧美市场截然不同的商业土壤，VIVAIA做出了一个关键决策：暂缓线上攻势，转身叩响线下高端百货的大门。

在日本，购物不仅仅是一次交易，更是一种全方位的体验仪式。消费者需要亲手触摸面料的纹理，需要感受鞋履包裹双足的贴合，需要亲眼确认品牌的诚意。对于一双承诺"舒适"的鞋，没有什么比亲身体验更有说服力。

VIVAIA坚持"线上线下同价"、"不随便折扣"的原则，维护品牌价值定位。这种做法在日本这个崇尚"价值稳定"的市场反而赢得了消费者的尊重。

在日本严苛的商业环境中，外来品牌最大的障碍往往不是产品力，而是缺乏"信任背书"。

在VIVAIA与日本本土SaaS公司PTMIND的合作中，PTMIND的创始人以其在日本商界积累的信誉为人脉担保，为这个初来乍到的品牌打开了通往顶级商圈的大门。

历经半年、十余次深入磋商，VIVAIA终于在新宿伊势丹这座"店王"中赢得了一席之地。

品牌将线下店明确定位为"体验中心"，从灯光设计、动线规划到服务流程，都围绕"让舒适被看见、被触摸、被感受"的理念进行优化。

门店店员会使用专业的脚型测量工具，为每位顾客提供详细的脚型分析;店内设置专门的试走区域，模拟日常行走场景，让消费者真切感受加强的足弓支撑和缓冲效果。这种体验重构直击日本女性消费者的痛点。

通过将门店转化为问题解决的空间，VIVAIA成功构筑了独特的品牌护城河。

当消费者拎着购物袋离开时，她们带走的不仅是一双鞋，更是一份安心、一份理解，以及一个愿意向朋友娓娓道来的好故事。

3、不止适配，还赢得偏爱

“如果说中国市场如同奔涌的江河，用户如流水般自然汇聚;那么日本市场则更像细腻的沙滩，需要你俯身捧起每一粒砂石，用耐心与诚意将它们凝聚成塔。”

VIVAIA在这片细腻沙滩上留下的足迹，为所有期待东渡的中国品牌描绘了一幅清晰的航图。

01、 从“想当然”到“接地气”

许多怀揣梦想的品牌初抵日本，带着在全球其他市场大获成功的自信。然而很快就会发现，那些通用的“爆款逻辑”在这里显得如此苍白。VIVAIA教会我们的第一课，是学会用细致的聆听取代想当然的预设。

在日本，仅仅提供“物美价廉”远远不够。只有当你的产品能够精准地抚平生活中那些细小的不适，比如为拇指外翻的脚型留出恰到好处的空间，才能真正敲开消费者的心门。

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这意味着，品牌需要放下身段，不仅要开展一对一的深度访谈，更要组建包含本土人才的团队，在产品诞生的最初阶段就让“日本基因”融入其中。敢于为这个市场开发专属产品，是展现诚意的第一步。

02、从“纯线上”到“重体验”

中国品牌往往擅长线上运营，但在日本，特别是在高端消费领域，那份至关重要的“安心感”，往往来自一次真实的触碰、一次面对面的交流。VIVAIA的智慧在于，它明白线上展示能够传递信息，但唯有线下体验才能建立信任。

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中国品牌必须拥抱“体验经济”。即便最终交易在线完成，一个有温度、可感知的实体空间依然不可或缺。

更重要的是，要学会借助“信任桥梁”，通过与当地备受尊敬的企业或机构合作，让他们的信誉为你的品牌背书，从而叩开那扇通往高端市场的大门。

03、从“卖货郎”到“自己人”

最具挑战，也最能构筑品牌护城河的一步，是让品牌完成从“销售产品”到“融入生活”的转变。

VIVAIA的成功，不止于卖出了一双舒适的鞋。它巧妙地将全球化的环保故事，与日本人珍视的自然美学相融合，通过产品设计和传播素材，传递出与日本四季和谐共生的价值主张。

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这意味着，品牌不再只是一个外来的问题解决者，更是一个与本地社会拥有共同价值观的同行者。

这要求中国品牌找到与当地社会脉搏共振的节拍，或许是某个社会议题，或许是某种文化情怀。将商业使命与社会价值编织在一起，让品牌叙事从“我来自远方”转变为“我为你而来”。

这需要的是长久的耕耘，证明你愿意成为这片土地上的一位“共建者”，而非匆匆的“掘金客”。

征服日本市场，不靠疾风骤雨式的营销，而要像春雨润物，以深刻的洞察滋润土壤，以谦逊的姿态播下种子，以长期的耐心等待生长。

全球化不是简单的复制粘贴，而是在每一个市场深处，找到那根能够引发共鸣的弦。

如今，走在东京的街头，观察那些穿着VIVAIA疾步而过的职场女性，她们的选择已经超越了产品本身，而是对一种生活理念的认同。

中国品牌出海正在从"卖货"向"卖生活方式"升级，从"流量驱动"向"品牌价值驱动"转变。这种转变要求品牌不仅要懂产品，更要懂文化;不仅要会营销，更要会共情。