每17秒卖一支唇膏，Summer Fridays如何摆脱网红短命魔咒？

网红品牌通常逃不过三年魔咒：靠创始人的脸刷一波流量，然后迅速随着热度消退而崩盘。Summer Fridays却是一个异类，它不仅活了下来，还在2024年7月拿到了顶级投资机构TSG的战略控股投资，估值直接冲到了亿万美元量级。

在竞争惨烈的美妆赛道，大多数品牌都在烧钱买流量，他们凭什么把虚无缥缈的点赞变成了实打实的资产?

一、不做自嗨的研发，让市场先说话

大多数品牌死在闭门造车上，花大钱做出来产品才发现没人买。Summer Fridays 走了一条反向定制的路子。创始人Marianna Hewitt和Lauren Gores Ireland没有一上来就卖货，而是在研发初期把样品寄给了同行KOL进行盲测。

这一招极其高明。她们利用这些反馈反复优化Jet Lag Mask的配方，在产品上市前就锁定了核心用户群。这本质上不是在做研发，而是在做预售信任。当产品正式上架时，它已经不是一个陌生新品，而是一个经过圈内专业人士认证的熟面孔。这种模式直接规避了传统研发脱离市场的风险，实现了需求与产品的精准匹配。

这种对用户反馈的痴迷延伸到了整个产品生命周期。2021年，他们的产品曾遭遇召回危机。一般品牌会遮遮掩掩，但Summer Fridays选择快速响应并升级配方。结果很反直觉，这场危机反而强化了消费者对品牌的信任。

目前，他们的爆品Lip Butter Balm创下了每17秒售出一支的记录。用户买它不只是为了护唇，甚至出现了一种收集行为，直接拉高了复购率。Jet Lag Mask更是被设计成了一个全能工具，集面膜、面霜、眼霜于一体，极大地降低了消费者的决策门槛。

二、颜值不是正义，是商业壁垒

在颜值经济里，好用只是及格线，好看才是生产力。Summer Fridays很清楚，他们的战场不是梳妆台，而是Instagra的信息流。品牌精准地切入了Clean Beauty与情绪消费的真空地带，定位为Aesthetic Clean Wellness。看一眼他们的铝管包装就能明白其中的商业心机：金属材质不仅是为了保护活性成分，更是为了制造一种痕迹感。

这种设计激发了用户分享空瓶记的欲望。每一次分享，都是一次免费的广告。加上标志性的蓝色视觉体系，他们成功将产品与度假场景绑定，形成了一种强大的心理暗示。这种适合拍照的属性，让产品自带流量，在丝芙兰的同类目中稳居前列。

这种Instagrammable的属性，让产品自带流量。在丝芙兰的Clean类目中，他们稳居前列，正好踩中了美妆行业从重遮瑕向重原生转型的节奏 。官网DTC渠道的迅速增长，正是这套视觉资产变现的最直接证明。

三、贩卖的不是护肤品，是逃离感

为什么一支面膜能卖得比药妆贵几倍?因为Summer Fridays卖的不是保湿，是情绪。他们把护肤行为变成了一种心理疗愈仪式。

从功能上看，他们利用周五综合症作为触发点，直接用时差、加班这样的词给产品命名。这种做法极其聪明，它没有强调深奥的成分，而是强调具体的使用场景。

即使你只是在家里熬夜，涂上它也能获得一种仿佛正在飞往巴黎头等舱的逃离感。这种命名策略大大降低了消费者的教育成本，把皮肤问题转化成了生活方式的解决方案。

为了放大这种情绪价值，他们搭建了一个金字塔式的KOL矩阵。顶层1%是Hailey Bieber、Kendall Jenner样的顶级名流，她们的自然露出确立了品牌的阶级地位，告诉你有钱人都用这个。

中层9%是生活方式博主，她们负责营造具体的使用场景，强化产品与Jet-set Lifestyle(空中飞人生活方式)的关联。底层90%则是海量的微网红和素人UGC，官网甚至主动展示真实皮肤状态的图片，这种真实感极大地增强了Z世代的信任度。

四、在拥挤的货架上，找到自己的位置

美妆赛道拥挤不堪，Summer Fridays 是如何挤出来的?通过三维度的定位分析，我们可以看到他们极其狡猾的生态位选择。在丝芙兰的货架上，他们提出了 Clinical Comfort（临床舒适）的理念。

比起Drunk Elephant那种强调成分、略显严肃的科学家人设，Summer Fridays更容易让普通人接受，没那么大的说教味;对比Hailey Bieber自己的品牌Rhode，Summer Fridays正在努力摆脱对单一明星的依赖，构建一种去中心化的社区共识。

在渠道上，他们也玩了一手饥饿营销。面对Target和Ulta这样的大众渠道邀约，他们选择了拒绝，坚守Sephora和Revolve这样的高净值渠道。同时，他们把DTC官网的销售占比做到了30%-35%，通过独家的限定周边把流量牢牢锁在自己的池子里。值得注意的是，TikTok Shop正在成为他们新的增长极，转化率显著高于传统平台。

五、资本局背后的隐忧与真相

Summer Fridays的融资之路，是教科书级别的不乱拿钱。2018年，创始团队自掏腰包启动，保留了100%的股权和创意控制权。

这意味着品牌在早期没有被资本裹挟，保持了纯正的DNA。2019年引入Prelude的注资，钱全花在了刀刃上——搞供应链，解决产能问题。到了2024年，TSG的控股进场，标志着品牌正式进入了准IPO阶段。TSG可是操盘过 IT Cosmetics 和 ELF Beauty 的老手，这背后的信号不言而喻。

在营销上，他们也摒弃了传统的IP联名。你不会看到他们和什么动画片出联名款，而是看到他们和Craig's餐厅、Bluestone Lane咖啡搞快闪。买一杯联名饮料送个小样，这种做法精准渗透了高净值人群的生活场景，既避免了审美疲劳，又强化了品牌的高端定位。

但繁荣之下也有危机，最大的软肋在于技术护城河的缺失。他们的核心成分神经酰胺、透明质酸、乳木果油，全都是行业公开配方，没有任何专利壁垒。

其次是场景依赖的脆弱性，Jet Lag 这个概念本身绑定了全球旅行。在后疫情时代，远程办公削减了商旅频次，这个叙事还能讲多久?唇膏的客单价天花板很低，且在经济下行周期中，49美元的面膜往往是消费者最先砍掉的非必需支出。

Summer Fridays赢在了一时的情绪共鸣和审美红利，但要真正穿越周期，光靠好看和好闻是远远不够的。