TikTok Shop欧洲市场怎么样？值得入场吗？

欧洲市场从人均消费力来看完全不逊色于美区，确实是个富庶之地。TikTok电商最早开放的也是英国站，现在更支持一店卖欧洲四国。既然条件这么好，为什么我们当初没有选择欧洲市场呢？今天我们从市场数据、合规成本和文化差异三个维度来分析欧洲市场的真实情况。

从市场数据来看，欧洲电商GMV约为6700亿美元，而美国达到1.4万亿美元，欧洲只有美国的一半规模。

到2030年，欧洲电商的复合增长率预期为4.5%，美国则是8%，增速也只有美国的一半。更大的问题在于电商用户渗透率，欧洲已达到60%左右，而美国仅为23%，这意味着欧洲市场的增长空间相对有限。

TikTok用户数量方面，欧洲月活约2亿，月活率为9%；美国虽然用户数1.8亿，但月活率高达72%，且这已经是剔除了机器注册数据的真实用户量。

合规成本是欧洲市场的另一大挑战，欧盟的合规要求堪称全球最严。跨境店需要缴纳20%的VAT代缴税，还有EPR环保政策等各类资质要求。如果是3C、母婴、儿童类产品，合规难度更高，通常需要找代理机构办理，起步费用就要几千元。

这些合规流程不仅成本高，操作也相当繁琐。

一店卖四国听起来是个便利政策，但实际上也带来不少问题。德国、法国、意大利、西班牙这四个国家的语言各不相同，意味着需要制作四套不同的视频内容，即使借助AI翻译，工作量也会增加四倍。

在选品偏好上，各国风格差异明显：英国偏好学院风，西班牙青睐弗拉明戈风格，法国追求优雅，意大利倾向巴洛克风格。

虽然标品影响不大，但非标品就需要考虑这些文化差异。

购买习惯也各不相同：法国人喜欢包邮，德国人习惯阅读详细的产品说明书，西班牙用户更信任达人推荐。

此外，欧洲的退货率也较高，德国超过30%，其他三国平均在10%左右，远高于美国市场。

综合来看，欧洲市场虽然消费力不俗，但规模只有美国的一半，而面临的麻烦可能比美国多好几倍，这也是我们当初选择美国而非欧洲市场的主要原因。

对于新人来说，欧洲市场的复杂性确实较高；但对于有经验的跨境老手，欧洲市场仍然大有可为。关键是要做好充分准备，应对语言、文化和合规方面的多重挑战。如果你打算进入欧洲市场，建议先从单一国家做起，积累经验后再逐步拓展，这样能更好地控制风险和成本。