加购到结账到底哪一步在漏人？先改哪一处见效最快？

周三的下午，你打开后台的漏斗图。一百个人进来，六个人加购，最后两个结账。你盯着中间那两个数字的落差，把鼠标移上去，弹出一个小框。桌上的手机震了一下，是供应商在问要不要补货。你没回。屏幕上还留着昨天的截图。那两个加购的人，到底在哪一步走了？

一、转化率低，是页面的事还是流量的事？

先看加购率，再看结账率。加购率低是流量和页面的问题，结账率低是支付和运费的问题，两件事的解法完全不同。

加购率在百分之三到八之间是正常区间。低于百分之三，说明来的人不对，或者页面没说服人。

结账率低于五成，要怀疑运费。运费在后半段才出现的站点，弃单率普遍更高。

分开看这两个数，能省掉一半的瞎改。很多人一看到转化低就去改图片，改了五版，问题在运费。

二、加购到结账，哪一步在漏人？

漏斗中间通常有两个明显的口子。第一个在「去结账」按钮，第二个在「运费和税费」那一屏。

按钮的口子多半是文案和位置。按钮写着「继续」不如写着「去结账」，位置在首屏可见比滚动两屏更好。

运费那一屏的口子来自意外。人以为总价是四十九，看到五十八就走了。差的九块不是钱，是被骗的感觉。

把运费提前写进商品页，或者在加购时就算进去，这一步的口子能堵住一半。

三、运费写在哪个位置最不影响下单？

写在价格下面，字号可以小，但必须在首屏。让客户在点进来的时候就知道最终要付多少。

满额包邮的门槛要写得具体。「满六十九美元包邮」比「大部分订单包邮」更容易让人凑单。

运费对转化率的影响比对利润的影响大。很多店铺为了省两美元运费，损失了三成的订单。如果运费确实高，把它拆开写，基础运费三美元，加急另计，人会接受拆开的东西，不接受突然多出来的。

群里做玻璃水杯的朋友把运费从结算页挪到商品页，弃单率一周内从五成三降到三成八，客单价没有变化。她只改了位置，没改金额。

四、详情页第一屏该放什么？

放三个东西，产品在用的样子、一句话说清它解决什么、价格和评价。

不要放品牌故事。第一屏讲故事，人会滑走，故事留到第三屏。

图片要有场景。白色的产品图说明不了什么，人在用的图能让人把自己放进去。

评价数量少于二十条的时候，选三条最具体的放在第一屏。具体的使用场景比五星更有说服力。

五、复购率不到一成，问题出在哪？

先看产品本身有没有复购属性。买一次能用三年的东西，复购率低是正常的，别硬做。

有复购属性的产品，复购率低通常是忘了你。人不是不买，是想不起来还有你这家。

解法很具体。包裹里放一张下次可用的券，三十天有效期，比邮件更直接。

群里做宠物零食的朋友在包裹里放了第二包试用装，三十天内的复购率从百分之九到了百分之二十六。

六、先改哪一处，见效最快？

先改运费。这是所有改动里成本最低、见效最快的一处，通常一周内就能看到结账率的变化。

再改加购按钮。文案和位置两个变量，一天能测完，改完的效果可以立刻看到。

然后改第一屏。这一处的改动成本高，要重拍图，但影响的是加购率，值得花时间。

不要同时改三处。同时改，你不知道是哪一处起了作用，下一次就没法复用。

七、改完之后，怎么判断是真有效？

看两周的平均值，不要看单日。单日的波动太大，一天的涨跌说明不了任何事。

对比同一个来源的流量。自然流量和广告流量的转化率不一样，混着看会得出错误的结论。

记录改动的日期。这个动作很小，但三个月后复盘的时候，它是唯一能靠得住的东西。

独立站的优化没有终点，只有一轮一轮的试。你不需要一次做对，只需要每次都改对一处。