在数字化浪潮中，广告主正面临有效衡量广告支出回报率(ROAS)的挑战。传统末次触达归因(LTA)模型因数据收集难度和归因偏差问题，已难以满足需求。
全球隐私法规收紧(如 GDPR、CCPA)与媒介形式多元化，使 LTA 的数据收集愈发困难。电视等非数字渠道难以追踪，导致数据残缺，削弱 ROAS 衡量效果。
更关键的是归因偏差问题：LTA 仅关注 “最后一触”，忽视消费者决策的多触点积累过程，导致决策链断裂、漏斗断层、慢决策群体价值被低估，最终使基于 LTA 的媒体策略偏离真实转化效率。正如钛动科技技术 VP 陈德品所言：“LTA 遗漏了品牌广告的长期影响，偏爱快决策者，需捕捉完整客户旅程的工具。”
凯度研究显示，多数行业消费者接触广告后不会立即转化，仅 5%-25% 的用户在游戏、食品等低试错成本行业即时转化，其余需经历 “决策前考虑期”，通过收集 “信任”“促销” 等信息谨慎决策。
在此过程中，媒体平台的作用差异显著。以 TikTok 为例，51% 的消费者认为其是认知阶段最具影响力的平台，且在信息传递和最终决策阶段均稳居首位。传统 LTA 过度关注转化触点，却忽视 TikTok 等平台在上层漏斗(如品牌认知)中构建信任的长期价值。
TikTok 的核心优势体现在两方面：
高广告接受度：凯度数据显示，其全球广告接受度排名第一，全漏斗指标(品牌认知、好感度、购买意向)均超出行业基准 1.4-1.8 倍。用户不仅接受广告，更能通过沉浸式体验形成情感连接。
跨受众营销效能：通过信息流广告、品牌话题挑战等多元形式，TikTok 可精准触达现有用户、非品牌用户及新类别用户。数据显示，70% 的用户因 TikTok 内容尝试新品牌或产品，20% 甚至进入全新品类，彰显其破圈能力。
其深层价值在于捕获 “高质量注意力”—— 兼具即时性、情感共鸣与社交验证的复合形态，为品牌构建从认知到购买的长效链路，而传统 LTA 严重低估这一价值。
媒介组合模型(MMM)提供了全新解决方案。新一代 MMM 通过动态建模，整合全渠道数据，量化各媒体在消费者旅程不同阶段的协同效应，尤其擅长捕捉 TikTok 等 “转化前媒介” 的隐性价值。KOCHAVA 研究显示，MMM 对 TikTok 的归因效果比 LTA 提升 43%，可追溯更多长期转化事件。
MMM 与 LTA 并非对立：前者是 “战略罗盘”，从宏观视角优化整体预算分配;后者是 “战术显微镜”，聚焦短期转化细节。两者结合，可实现长效增长与即时效能的平衡 ——MMM 指明方向，LTA 校准执行，共同破解 ROAS 测量难题。
在注意力碎片化与隐私合规趋严的当下，品牌需跳出 LTA 的局限，以 MMM 构建全局视角，借力 TikTok 的沉浸式影响力，打通消费者全旅程。唯有整合 “战略洞察” 与 “战术执行”，才能实现广告预算的科学分配，构建可持续的营销评估体系，在数字化竞争中释放增长新动能。
