2025 年欧洲市场年中 Prime-Day 基准数据报告由 Pacvue 和 Helium10 联合发布，聚焦亚马逊欧洲市场第二季度及 Prime Day 期间的零售媒体广告表现，涵盖数万家不同规模、品类广告主的数据，为行业提供了全面参考。今年亚马逊首次将 Prime Day 延长至 4 天，欧洲品牌为抓住这一契机，平均每日广告支出同比增长 17.2%，且策略上优先投入首日促销，随后三天逐步缩减预算，尽管首日支出同比有所下降，但四天的总支出仍实现增长，首日上午还创下了整个大促期间单位小时的最高销售额。
然而，投入的增加并未带来同等的销售增长，Prime Day 期间整体每日销售额同比下降 7.3%，广告支出回报率(ROAS)同比下降 10.4%，这与 CPC(单次点击成本)同比飙升 7.4% 密切相关，削弱了促销的盈利能力。不过，广告转化率(CVR)表现稳定，首日达到 19.8% 的峰值，第四天回落至 18.4%，显示欧洲品牌成功吸引了高意向流量，这可能得益于对下层漏斗广告的专注。消费者在大促期间优先购买高价科技产品，如 AirPods 和 iPad，同时也会批量采购必需品和季节性商品，而网红和社交平台的影响显著，TikTok 上的亚马逊广告为商品带来高意向流量，7 月成为亚马逊网红收入最高的月份。
从第二季度整体广告趋势来看，品牌推广的表现尤为突出，其 ROAS 达到 7.35 美元，比商品推广高出 0.25 美元，支出同比增长近 10%，正逐渐超过商品推广。品牌推广不仅能提升上层漏斗认知度，还能助力下层漏斗转化，借助更强大的衡量工具和灵活的创意，与 TikTok 上的发现型商务策略协同，为亚马逊店铺引流。相比之下，商品推广虽仍为广告主优先选择，支出同比增加 15.6%，但 ROAS 环比和同比均有所下降，其 CPC 为 0.76 美元，低于品牌推广的 1.14 美元，成本优势仍在。
欧洲市场的碎片化仍是品牌面临的关键挑战，不同国家的文化、语言和购物习惯差异显著，例如英国消费者青睐杂货配送服务，而法国消费者更偏好店内体验。应对这一挑战，品牌需采取本地化战略，与具备全渠道能力的合作伙伴合作，将数据转化为可行洞察。展望下半年，延长促销周期可能成为趋势，探索型商务的重要性持续提升，而零售媒体的快速扩张也要求品牌更好地运用数据分析工具，以在复杂的市场环境中保持竞争优势。
