CTV(联网电视)广告作为数字营销领域的新兴力量，正逐渐成为品牌出海增长的关键渠道。其全称为 Connected TV Ads，指通过智能电视、流媒体平台(如 Apple TV、Roku)、游戏主机等可联网的电视设备投放的广告，Statista 预测 2025 年全球联网电视用户将达 17.2 亿，庞大的用户基础为其发展提供了广阔空间。与常被混淆的 OTT 相比，CTV 是设备，而 OTT 是通过互联网传输内容的方式，所有 CTV 内容都通过 OTT 传输，但 OTT 内容还可在手机、电脑等设备上观看，这种区别使得 CTV 广告能精准聚焦电视端用户，创造更沉浸的观看场景。
相较于传统有线电视广告，CTV 广告在多方面展现出显著优势。传统有线电视侧重品牌认知，成本高且效果衡量依赖预估收视率，而 CTV 不仅能实现品牌认知，还可通过动态预算分配提高支出效率，支持互动式动态广告和基于用户数据的精准定向，能控制广告展示频次并精准衡量曝光量、完播率、转化率等指标，让效果营销有据可依。从营销漏斗来看，CTV 已从单纯的品牌渠道发展为全漏斗工具，既凭借大屏优势增强品牌认知，又能通过精准定位推动应用安装等用户获取行为，还可作为再营销渠道激活老用户，实现用户生命周期价值最大化。
在效果追踪与归因方面，CTV 广告突破了传统电视广告的局限。关键指标包括曝光量、完播率和转化率，通过 Smadex 等平台，还能衡量 ROAS、CPA、CPI 等效果表现。归因方式上，概率归因通过分析 IP 地址估算用户观看广告后安装应用的可能性，多触点归因则能全面考量用户旅程中多个广告触点的影响，避免单一触点归因的片面性。
创意策略上，CTV 广告需适配大屏特性，传统有线电视素材微调后可使用，而社交媒体素材则需重新设计。双屏互动是有效方式，78% 的观众观看电视时会使用智能手机，借助二维码等可实现跨设备转化，同时广告应传递明确行动信息，突出应用 icon，前 5 秒需吸引注意力，后 5 秒强化记忆，建议每两周更新创意以避免用户疲劳。
Papaya 的案例印证了 CTV 广告的增长潜力，其通过与 Smadex 合作，分阶段推进 Mobile UA 与 CTV 广告协同投放，实现了安装量大幅增长，预算每月环比增加 30%，并将策略扩展到多款游戏。随着技术发展和用户规模扩大，CTV 广告正成为品牌出海不可忽视的增长引擎，为跨平台营销提供更多可能。
