Metricool 发布的《2025 年社交媒体广告研究报告》，聚焦 TikTok 与 Meta(含 Facebook、Instagram、WhatsApp)两大平台，通过分析 2025 年第一季度(1-3 月)的广告数据，为品牌社交媒体广告策略提供深度参考。此次研究覆盖 49.417 个广告账户，共剖析 503.281 个广告活动，两大平台的广告活动合计产生超 1140 亿次曝光和 18 亿次互动，总投资金额超 1.88 亿美元，且所有投资数据均已统一换算为美元，确保分析对比的一致性。
从营销漏斗的顶端(品牌曝光阶段)来看，TikTok 与 Meta 在千次曝光成本(CPM)上差异微小，TikTok 为 0.32 美元，Meta 为 0.33 美元，二者均能有效帮助品牌提升知名度。但品牌在 TikTok 的品牌曝光类广告投入更为积极，平均投入比 Meta 高 85.45%，显然更倾向于在 TikTok 的用户发现阶段加大筹码。这一阶段的广告核心目标并非即时转化，而是让品牌在用户心中建立初步认知，为后续转化奠定基础，TikTok 凭借其庞大的年轻用户群体和强内容传播性，成为品牌获取初始曝光的重要选择。
进入营销漏斗的中端(用户考虑阶段)，TikTok 的优势进一步凸显。其流量广告的点击成本(CPC)低至 0.01 美元，点击率(CTR)达 4.93%，较 Meta 同类广告高出 94%，展现出极强的用户吸引力。同时，TikTok 的流量广告贡献了平台 74.8% 的转化量，充分证明其在引导用户完成访问网站、观看视频、注册落地页等动作上的高效性，能有效将用户从 “知晓品牌” 推进到 “产生兴趣” 的阶段。不过，报告也强调，高点击率需结合合理的转化成本(CPA)才有实际意义，若广告引导用户至与宣传不符的页面，会导致用户流失并损害品牌信任，而 TikTok 在这一环节的转化质量也得到了数据支撑。
在营销漏斗的底端(转化销售阶段)，Meta 则展现出不可替代的优势。其销售广告贡献了 61.3% 的总转化量，远高于 TikTok;获客成本(CPA)也更具竞争力，比 TikTok 低 62.5%，尤其在获取潜在客户方面，Meta 的成本优势明显，成为品牌追求直接销售回报的首选平台。数据显示，Meta 用户在该阶段的转化意愿更强，可能与其用户群体更偏向成熟、消费决策更明确的特性有关，更适合完成 “从兴趣到购买” 的最终转化。
从品牌实际广告使用情况来看，两大平台的策略侧重存在显著差异。TikTok 的广告投入更多集中在视频观看、流量获取等中端漏斗环节，而 Meta 则在销售、潜在客户开发等底端漏斗环节投入占比更高。这种差异也与平台特性和用户行为习惯相契合，TikTok 以内容娱乐为核心，擅长吸引用户注意力并引导初步互动;Meta 则凭借成熟的社交生态和精准的用户定位，更利于推动最终转化。
报告最终指出，品牌无需在 TikTok 和 Meta 之间二选一，策略性结合两大平台才能构建更完整、更高效的营销漏斗。利用 TikTok 在顶端曝光和中端流量获取上的优势，快速触达大量潜在用户并激发兴趣，再通过 Meta 在底端转化上的强势表现，推动用户完成购买决策，二者协同能最大化营销效果。此外，报告还提到，准确衡量广告效果的前提是确保账户配置正确，Metricool 作为整合型工具，可帮助品牌在一个平台上统一管理、分析两大平台的广告数据，提升运营效率，为广告策略优化提供数据支持。
