2026 年春节，这个承载着团圆内核的传统节日，在 9 天超长假期与多地消费券政策的双重催化下，正经历着深刻的消费变革。消费者对春节的期待不再局限于形式上的热闹，而是转向更轻松的自我关照、更有共鸣的情感连接，以及兼顾传统与现代的年味表达，旅行过年与走心礼赠成为核心场景，为这个传统节日注入了更多心意与新意。
春节的核心意义依然围绕团圆，但人们对团圆的定义正在拓宽，连接的质量远胜过形式的热闹。近一半被访者选择回老家与父母家人团聚，跨代际连接仍是春节的主旋律，但越来越多人开始跳出大家族聚会的固有模式，约两成被访者选择与伴侣小家庭留城过年或旅行过年，将团圆的场域从家中餐桌延伸至旅途之中。年轻人不再被动参与节日流程，而是主动策划专属家庭仪式，通过滚滚乐、铲钱游戏、米粒贴春联、零点踩气球等创意方式，在互动中重拾与家人的情感联结。与此同时，自我照顾的需求愈发凸显，调整身心状态的比例已超过走亲访友，“怎么舒服怎么来” 成为共识。预制菜成为年夜饭新选择，盒马帝王蟹预制年菜在 2025 年年货节销售同比增长 118%；# 不回家过年 #话题在社交媒体互动量超 1880 万，不少人选择在出租屋按自己的节奏过节，避开不必要的社交负担。不同代际虽各有节日困扰，但都渴望在连接与边界之间找到平衡，既享受情感陪伴，也坚守个人空间。
年味的表达正在迭代升级，传统民俗与现代创意碰撞出独特火花。2024 年春节列入人类非物质文化遗产名录后，非遗与民俗从静态展示走向动态共创，成为体验经济的新内容源泉。地方民俗巡游、打铁花等表演带回生活现场，品牌则通过艺术融合让非遗技艺从 “被观看” 变为 “被体验”。高收入人群中 43% 希望体验传统民俗，显著高于中低收入群体，反映出对文化真实感的追求。年轻人则用个性表达为年味 “上新妆”，2025 年春节前夕抖音美发美甲团购订单同比增长 1.5 倍，生肖主题手绘美甲、非遗元素国风妆等成为社交分享热点，化妆不仅是变美，更是取悦自己、缓解压力的方式，让节日仪式感从外在渗透到心境。
旅行过年成为中青年的热门选择，“离家不离节” 的沉浸式体验备受青睐。30-39 岁中青年作为家庭出行的主导者，正处于原生家庭与新家庭的过渡期，更倾向通过旅行满足放松、团聚与情绪切换的多重需求。他们优先选择中国大陆目的地，偏好气候温暖的海岛度假与保留传统节庆的小城古镇，三亚、厦门等海岛带来松弛感，泉州、普洱等小城则以生活化的年味提供情感归属感，既换了新鲜环境，又能延续节日氛围与饮食习惯。这种旅行模式既规避了传统过年的社交压力，又能在途中创造新的家庭记忆，成为春节消费的重要增长点。
春节礼赠逻辑也完成了从 “讲体面” 到 “重心意” 的转型，健康实用与省心便捷成为核心诉求。消费者不再执着于高价格的面子工程，而是更看重礼物背后的情感与实用性，健康滋补产品、标准化省心组合备受青睐。品牌通过节日限定设计、贴心服务等方式，让礼赠回归真实关系，既满足了情感传递的需求，又避免了送礼的选择焦虑。这种转变不仅体现在产品选择上，更反映了消费者对节日社交的理性态度，让礼尚往来成为温暖的情感纽带，而非沉重的社交负担。
2026 年的春节消费，是传统与现代的温柔碰撞，是自我与他人的和谐共生。消费者在坚守团圆内核的同时，不断赋予节日新的表达形式，从自我照顾到情感连接，从民俗体验到旅行过年，从走心礼赠到个性表达，春节消费正朝着更多元、更务实、更注重情绪价值的方向演进。对于品牌而言，把握这些趋势，在产品与服务中融入健康、省心、文化创新等元素，才能精准触达消费者需求，在这个充满仪式感的节日中实现情感共鸣与商业增长的双赢。
