2025 年的中国消费行业在复杂的宏观环境中呈现出明显的分化态势，整体需求尚未实现显著恢复，传统消费领域承压明显。外部环境的不确定性影响就业市场，房地产市场弱复苏，消费者信心虽有回升但仍未回到此前高位，叠加居民预防性储蓄增加，传统消费行业面临结构性 “消费降级” 和激烈竞争，啤酒、餐饮等行业的销售单价和客单价均出现不同程度下滑，电商平台补贴大战更是让行业促销力度居高不下。然而，泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城等新消费企业异军突起，凭借精准的市场定位和强大的产品力，实现了业绩与股价的双重亮眼表现，成为全年消费市场的最大亮点。
展望 2026 年，消费行业虽仍面临宏观环境的不确定性，消费者信心预计仅缓慢恢复，但竞争格局有望迎来实质性改善。国家 “反内卷” 政策的深化将缓解平台补贴乱象，经过两年供给侧改革，上游产能大幅下降有望实现供需平衡，而各行业渠道库存也将回归健康水平，这些因素将助力消费品企业稳定价盘与毛利率。投资机会清晰地分为两大主线，传统消费需聚焦基本面反转，企业在倒逼之下加大产品研发、渠道拓展和品牌投入，有望实现业绩改善;新消费企业估值已回落至行业平均水平，且 PEG 显著低于均值，随着 2026 年业绩增长确定性提升，估值回升空间广阔，其中可选消费因估值低、弹性大，更契合消费降级、情绪消费等趋势，被看好拥有更优股价表现。
顺应消费趋势，五大投资亮点值得重点布局。高质价比国产品牌持续占领消费者心智，瑞幸咖啡凭借高性价比和产品创新超越星巴克，361 度、伯希和等运动品牌也在细分赛道抢占市场份额，毛戈平、韩束等美妆品牌同样表现不俗。情绪类消费需求旺盛，泡泡玛特的潮玩 IP 提供强大情绪价值，文旅融合带动旅游消费增长，美妆医美和宠物经济也凭借悦己属性和情感价值保持高景气。新兴销售渠道加速崛起，即时零售规模快速扩张，抖音直播电商中店播模式潜力凸显，零食量贩、会员店等新业态持续涌现。
中国消费企业出海正当时，蜜雪冰城、布鲁可等企业纷纷搭建海外供应链、拓展门店网络，东南亚因文化相近、成本可控成为零售与餐饮品牌的出海首选，而品牌力和产品力则成为企业抵御关税风险、实现海外盈利的关键。健康类消费作为长期趋势，银发经济推动保健品需求增长，叠加兴趣电商助力消费者认知提升，行业有望维持中高个位数增长。
2026 年消费行业的首选标的泡泡玛特、瑞幸咖啡、滔搏，分别在潮玩、现制咖啡和运动服饰零售领域具备核心竞争力，毛戈平也因强大的品牌优势值得重点关注。尽管行业仍面临消费复苏放缓、消费者信心下行等风险，但在格局改善与趋势红利的双重驱动下，2026 年的消费行业有望在平淡中实现突破，为投资者带来确定性的增长机遇。
