2026 年，中国数字营销行业站在技术革命与价值重构的十字路口，在结构性矛盾与高挑战机遇的交织中，开启了从规模扩张向高质量发展的转型。2025 年数字广告市场规模突破 7000 亿元，短视频与电商贡献近六成份额，头部媒体平台以 20% 的高增速占据主要利润，但消费者数量与消费力双降、广告主营收利润承压的现实，构成了行业发展的核心矛盾，也倒逼营销生态进行深度变革。
市场层面，广告主投资信心呈现回暖态势，2026 年预计营销投入增长率回升至 10%，美妆、医药健康行业成为增长引领者。消费端的结构性机会愈发清晰，银发经济、年轻化消费、增收群体成为核心靶点，1964-1975 年出生的 “准银发人群” 兼具财力与时间，情绪消费与象征性消费兴起，消费者在日常节俭与节点犒赏之间寻求平衡。出海成为企业突破增长瓶颈的重要选择，中国企业凭借产能优势与成熟营销方法论，在全球市场释放竞争力，但本地化运营、供应链管理等挑战仍需攻克。
战略层面，广告主逐渐摆脱单纯的效果依赖，转向品效协同的长期主义。品牌建设的重要性被重新认知，增加品牌投入的广告主比例较上年提升 5 个百分点，品效差距持续收窄。企业组织层面推进 “减脂增肌”，通过跨部门协作、数字化人才培养强化核心能力，营销指标更紧密地与长期生意增长挂钩，而非短期销量波动。高阶洞察与内容管理成为最需强化的营销能力，企业开始警惕大数据的 “表面洞察陷阱”，从消费者表象行为中挖掘深层需求，同时构建专属内容管理体系，应对 AIGC 带来的内容爆炸式增长。
技术应用上，AI 已从效率工具升级为企业基础设施，深度融入创意、洞察、投放等全环节。85% 的广告主认可 AI 应用的迫切性，但缺乏信任、不知如何落地等问题仍制约普及。AI 在创意生成与营销洞察环节的应用比例最高，能显著提升工作底线效率，但难以突破顶尖人才创造的上限。生成式引擎优化(GEO)成为新赛道，随着 AI 决策用户规模突破 7 亿，优化内容以获得 AI 推荐成为品牌竞争的新焦点，预计未来五年国内 GEO 市场规模将超 200 亿元。人机协同成为共识，企业在借助 AI 提升运营效率的同时，坚守人类在战略决策中的核心地位。
媒介与资源选择呈现多元化与精准化趋势，移动互联网、内容营销、户外媒体成为增投重点。小红书、短视频、视频号等平台因高互动性受青睐，体育赛事与微短剧成为内容营销的核心增长点，2026 年世界杯、冬奥会等顶级赛事为品牌提供破圈机会，微短剧则以灵活合作模式与可控成本成为营销新选择。社媒营销聚焦素人种草与带货链路，KOC 与员工营销崛起，AI 赋能内容生产成为重要趋势。户外媒体凭借线下场景不可替代性焕发新机，电梯媒体与大屏 LED 增投显著，分众与新潮传媒的整合进一步优化了线下点位覆盖，“碰一下” 等功能实现线上线下链路打通。
2026 年的数字营销竞争，不再是流量红利的争夺，而是精准策略、技术应用与品牌价值的综合较量。企业需在结构性矛盾中把握局部机会，以 AI 技术赋能全链路运营，强化高阶洞察与内容管理能力，平衡短期效果与长期品牌建设。对广告主而言，唯有跳出流量裹挟，坚守用户、品牌、产品的核心投入，精准布局高潜力人群与赛道，才能在技术革新与价值回归的浪潮中破局向上，实现可持续的高质量增长。
