发香销量暴涨260%?读懂白女美学和亚女美学——跨境美妆选品的审美法则

美妆护肤产品一直是公认的门槛低，利润高，好像谁都可以来分一杯羹，国内市场卷生卷死，海外市场又有不少知名品牌垄断市场

“为什么你的产品卖不动？”

在跨境美妆这条拥挤的赛道上，选品的精准性几乎直接决定了卖家的生死。不同市场的审美潮流正在走向不同的方向——以美国为代表的“白女美学”强调一种“Cleanfit”的优雅高级感，以看似毫不费力的细节展现“老钱”的气质;而东南亚的“亚女美学”，则始终把白嫩透亮的基础护肤作为美的根本，将好皮肤视为生活品质的主要体现。俄罗斯地区则对香氛类产品情有独钟，香水的消费量持续增长

01、2025跨境美妆，三大热点市场趋势详解

从诺舟数智-跨境通-各地区常用电商平台数据中看到

Amazon和Walmart平台中，美发护发类目的占比达到35%，美容护肤/美体/精油类目占比25%，个人护理产品在Walmart平台上占比达到45%，美国市场对护理类产品尤其是发型护理的消费投入远大于美妆产品。

Lazada，shopee 和tokopedia平台中，东南亚市场更青睐基础护肤和美妆产品，占比超过80%

俄罗斯常用平台ozon数据中美妆产品占比34%

数据来源：诺舟数智-跨境通

注：Amazon和Walmart平台均为美国地区数据

Lazada和Shoppe为东南亚地区数据

ozon为俄罗斯地区数据

tokopedia为印尼地区数据

TikTok平台为美国地区和东南亚地区数据

02、“白女美学”：美国Cleanfit潮流如何带火发香品类？

所谓Clean就是从发型、妆容、穿搭以及整体的氛围都呈现一种干净极简又有一点点小钱的贵气风格，fit代表衣着剪裁合身。

代表人物：海莉、肯豆。

effortless    minimalist

“很努力，才能看起来毫不费力”

穿搭上简洁利落，色调统一的颜色(多为浅色系)，加上亮色配饰点缀(配饰要小而贵，看起来低调又老钱)，主色调选择黑白灰、大地色等等中性色。

发型则流行贴头皮，和亚洲风靡的高颅顶不同，cleanfit讲究梳理平顺、干净又贴合的头发，通常为扎得紧紧的鲨鱼夹造型/高马尾编发，或者直顺平切的短发。

发型越简单，对发质和细节美感的要求就越高，不卷曲、不夸张、不刻意装饰的发丝，如果干枯毛躁，很容易直接暴露出来，因此头发作为Cleanfit中至关重要的细节，成为消费者尤其关注的重点。

也正因为如此，能够直接提升头发质感，传递精致感的发香品类爆火。一方面，它能够赋予头发精致的质感，从嗅觉上带来愉悦;另一方面，发香的价格定位通常低于同品质的香水，让更多美国女性轻松拥有“细节的精致”。

2025年3月最新统计，美国地区发香的销量同比增长将近2.6倍，洗发水和护法素环比增长20.6%，发型造型类产品增长46.6%。top榜单中发型产品的细分类目占比较大。

数据来源：诺舟数智-跨境通

对于跨境美妆卖家来说，这背后的机遇显然：抓住美国Cleanfit美学潮流下的“发丝经济”，从关注发香这样能够体现消费者品味和质感的细节产品入手，将大概率成为下一波美国市场高速增长的核心突破口。

03、“亚女美学”：东南亚为何“基础护肤”强势不衰？

东南亚地区独特的地理环境，全年以高温高湿为主，紫外线强烈，加之气候闷热潮湿，更容易导致皮肤出油、毛孔粗大、肤色暗沉等肌肤基础问题。相比其他地区，东南亚消费者普遍面临着更加严峻和复杂的皮肤状况，对基础护肤刚需巨大。

此外，东南亚地区年轻人口占据主流，他们消费力旺盛，但普遍仍倾向于既高效又性价比突出、效果立竿见影的护肤品。正因如此，那些主打基础补水、美白提亮、控油祛痘的基础护肤产品，始终在东南亚市场具有极大潜力。

数据来源：诺舟数智-跨境通

2025年3月最新数据显示，新锐品牌“glad2glow”成功抓住了这一消费心理：产品功效明确，主攻基础美白亮肤，还拥有极高的性价比，因此在东南亚市场迅速走红，年同比增长高达2.5倍，并被誉为基础护肤的新晋黑马。

数据来源：诺舟数智-跨境通

对此，中国出海的美妆品牌和商家可以牢牢抓住这一“亚女美学”趋势。选择适合东南亚复杂环境的基础护肤产品，强化美白亮肤、清爽保湿、控油抗痘的功效定位，以高性价比赢得消费者信任，不但能有效占据东南亚消费市场，更能精准把握当地消费者长期的消费心理，实现稳定持续的增长。

04、俄罗斯香氛密码：香水热销背后的文化洞察

对俄罗斯消费者而言，香氛是个人品位、生活方式和社交地位的象征。无论是日常生活还是重要社交场合，香水早已成为一种刚性消费习惯。

2025年3月ozon数据显示，俄罗斯市场的香水销量明显增长，总占比达到16%。

香水不仅是“锦上添花”的产品，更是日常生活的必备品，拥有稳定且相对忠诚的消费群体，尤其年轻一代消费者，更乐于追逐新起的小众个性化香氛，这给了一些小众品牌冲击榜单top的机会。

数据来源：诺舟数智-跨境通

香水品牌多样，俄罗斯消费者对大牌没有“情有独钟”的执念，于中国跨境电商卖家是极大的优势。

数据来源：诺舟数智-跨境通

要想精准切入俄罗斯市场，必须抓住当地消费者的独特心理——香氛不单纯是物质需求，更是社交需求与情感需求。