从盲盒到许愿项链：Z世代如何用"情绪消费"重构全球市场？

“买的不是商品，是身份的象征。”

在纽约SOHO区的泡泡玛特店内，Z世代消费者为抽中Labubu盲盒隐藏款欢呼拍照。他们不熟悉IP背景，却愿意花17.99美元，相当于一顿晚餐的价格，为这个盲盒付费。

他们为什么愿意为一个看不见内容的盒子、一个不认识IP的形象、甚至一段虚构的故事付费?

纵观消费现象，一个越来越清晰的趋势正在浮现：Z世代的消费，并不只是想买点“有用的”，他们在找一个能回应他们情绪和身份的载体。

1、不要“好用”，要“像我”

根据联合国人口署2024年发布的统计数据，全球Z世代(一般指1995—2009年出生)人口总数超过24亿，约占全球总人口的32%。其中，亚洲占据近一半，拉美和非洲占比也在快速提升。

相比上一代消费者，Z世代更早触网、更高频使用社交媒体，也更习惯在线上完成整个购物决策链。他们买东西的逻辑也和上一代不同：更感性、更表达、更相信KOL而非品牌广告。他们购买的，往往是“像我”的产品，而不是“好用”的产品。

这意味着，品牌与平台要面对的，不再是“如何说服消费者买”，而是“如何让消费者愿意自发讲出买它的理由”。

电商平台，也在随之改变。在TikTok Shop、Shopee、Temu、SHEIN等新兴平台上，Z世代既是消费者也是内容创作者，他们既买，也讲。

2、Z世代最爱买什么？

Z世代选择“买什么”，其实已经有非常明确的答案：买个性、买情绪、买参与感。

潮玩：用玩具表达情绪

“我不一定要集齐它们，但我必须抽一次。”这是大多数Z世代消费者购买潮玩盲盒的心理。

根据泡泡玛特2025年Q1财报，其全球消费者中18-29岁人群占比达75%，海外Z世代用户占比突破65%，复购率较其他年龄层高42% 。TikTok数据显示，#Labubu话题播放量已超10亿次，互动主力为18-24岁群体。

Z世代的深度参与重构了消费逻辑。据MobTech《2025情绪经济白皮书》，Z世代在选择IP周边时，一部分人优先考量“角色能否代言当前情绪”，另一部分人重视“社媒互动潜力”，仅29%的人关注收藏价值。他们不再将潮玩视为静态的收藏品，而是将其当作一种情绪出口。

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彩妆美妆：不只是好看，更要好表达

Z世代正在把彩妆从“工具型消费”变成一种“表达型消费”。他们追求的，往往不是更强的遮瑕力，或者更持久的妆效，而是这款产品能不能讲出一个关于他们自己的故事。

YPulse 调研显示，Z世代更重包装设计与文化调性，甚至高于成分和价格。超过一半用户愿意为“能表达个性的配色”支付溢价。TikTok上，美妆相关内容也以“情绪感”和“视觉风格”为主流趋势。

与此同时，品牌的内容策略也正在同步年轻化。Judydoll、花知晓、小奥汀等品牌通过KOC共创、KOL联名、个性化彩妆挑战等形式，让Z世代用户从观众变成参与者。

饰品与快时尚：小物件里的个性日常

Z世代的快时尚消费，从来不是“大单件”的冲动，而是“微小且频繁”的自我表达。

Statista 2024年发布的《Gen Z全球时尚消费报告》指出，Z世代买东西最喜欢“小件多变”，超半数的受访者说更愿意买“能经常换的小配饰”，而不是高价的基础款。尤其在TikTok和SHEIN上，这类商品的搜索与下单主力正是18-25岁年轻人。

相比传统时尚那套“怎么搭配才算时髦”，Z世代更喜欢把饰品当成自己当下状态的“活态标志”。这些小物，不只是装饰，更是日常状态的表达方式，是他们用来刷新自己线上身份的“轻装标签”。

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3、抓住Z世代的出海策略指南

从“好卖”到“好晒”

过去品牌追求“好卖”，现在面向Z世代的跨境选品中，则必须先回答一个问题——它是否“好晒”?

Meta for Business 发布的报告里提到，有超过58%的Z世代消费者会优先考虑“适合晒在社交媒体上的商品”。意思是，一件产品值不值得买，不只是看功能，而是看它能不能讲故事、拍照片、发视频。

现在选品参考的常常是TikTok热搜榜、KOL转评数据和平台视觉流行趋势。有时候一个名字就能决定产品的命运，比如Flortte出海东南亚的唇釉系列，“春日醉”“桃之夭夭”这些带点情绪意味的名字，反而比色号本身更能激起用户的表达欲。

像潮玩、彩妆、穿戴配饰这些原本靠设计吸睛的类目，现在的竞争，早就不只是价格和IP，而是谁更能让人一眼觉得“这就是我想发到朋友圈的东西”。

年轻社交平台的“共创场”

现在不是“人找货”，而是“货找人”。这种共创，不只是Z世代愿意看，更重要的是他们愿意跟着拍、跟着用、跟着转发。

饰品品牌 Y.O.U 出海中东时，起初销量平平。真正点燃用户情绪的，是一位沙特博主在斋月期间发布的一条视频。她佩戴Y.O.U的月亮项链，在镜头前轻声许愿。简单的画面，却唤起了无数共鸣。不久，#MyMoonWish 成为热门话题，不少用户拍下自己戴着项链许愿的画面，甚至进行二次创作。品牌顺势而为，设计了节日模板，让用户主导内容的延展。

内容真正能走进Z世代生活的，不是品牌讲了多少“卖点”，而是有没有留下他们可以自己接住的情绪和表达空间。社交平台上的爆款，是用户把它讲成一场正在发生的情绪对话。你说得再好，不如他们说得刚刚好。

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“货”得快、变得快，还得跟上热梗

Z世代买东西从来不是“一招鲜”，而是想找到那个最贴合当下心情和个性的选项，他们复购更看重的是“新鲜感”和“变化”。

爆款的生命周期缩短，对SKU丰富度和反应速度要求更高。泡泡玛特曾分享，他们测试新品不靠内部决策，而是先将角色设定放上TikTok观察反馈，热度高才进入量产。Skullpanda“热带假日”系列，就是团队发现泰国Z世代偏爱“躺平+沙滩”氛围后定制设计的。该产品上线三天售罄，复购率超过60%。

“内容前置”不仅是拍视频那么简单，更是让内容思维贯穿到产品对外售卖前的每一个环节里。你要先知道用户会用产品讲什么故事，才知道该生产什么。

以前供应链是“看数据，补库存”，现在变成“看话题，跟上节奏”。在Z世代主导的内容电商时代，谁的供应链反应快，能跟得上情绪和流行，谁就能先一步跑赢爆款赛道。

下一站出海，是一场心理学考题。你得看懂Z世代到底在想什么，喜欢什么，怎么表达自己。比拼的不是谁广告做得多响，而是谁能最懂他们的心，给他们想要的感觉。做到这点，才算真的在出海的路上赢了。