​消费降级冲击玩具市场:传统品类遇冷 创新产品逆势增长​

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2025-07-08 17:41:49
2025年上半年国内玩具市场持续低迷,传统玩具品类缺乏爆款,热销款如卡牌、积木人销量下滑明显。受消费降级影响,实体渠道经营困难,部分玩具商缩减规模或转型。值得注意的是,益智教育类产品、季节性创新玩具(如烟花水枪)及礼盒类产品表现较好,部分产品通过玩法创新与新媒体营销翻红,如飕飕狗摩托车因多玩法组合及社交平台推广出现缺货现象。业内人士指出,市场亟需突破性新品刺激,企业需加强创新力度并关注渠道变革,以适应消费习惯变化。

引言

2025年已经是我国防疫政策优化后的第三年了,国家出台诸多政策,持续扩大内需,有效推动国内经济呈稳步向好发展态势。但消费市场的恢复不如预期,消费降级明显,尤其是玩具等非必需品领域表现更为显著。

今年上半年,国内玩具行业的热点和关注点集中在潮玩领域,传统玩具市场依旧比较低迷,少有爆款产品跑出,且热销款销售也呈下滑趋势;实体渠道经营愈加困难,缩小规模还是转型是摆在渠道商面前的一道难题。

爆款稀缺热销款下滑

回顾今年前6个月,传统玩具行业没有引发轰动的大爆款产品出现,所以市场整体比较安静和平淡。而热销款如卡牌、积木人的表现也不如预期。多位渠道商表示,第一季度因影片《哪吒之魔童闹海》高热度带动,卡牌销售还可以,但随着影片热度下滑,相关卡牌销售也下降很多,再加上没有其他爆款出现,最终导致卡牌上半年的销售整体不如往年。

渠道商谈及热销款下滑的原因时提到,无论是之前的“奥特曼”系列,去年的“小马宝莉”系列,还是今年的“哪吒2”系列,无一不证明卡牌的销售是受IP驱动的。在前一个IP热度下滑而又没有同样热度的IP崛起的情况下,卡牌销售下滑是必然的。

​消费降级冲击玩具市场:传统品类遇冷 创新产品逆势增长​

《哪吒之魔童闹海》热映带动卡牌销售(图源卡游&集卡社天猫旗舰店)

前几年,积木人刚推出时属于创新品类,让市场、消费者都感觉到眼前一亮,再叠加IP加持、拼装门槛低、价格相对低等优势,因而成为了爆款品类。随着国内推出积木人的品牌变多,这一品类也进入了卷IP、卷价格的激烈竞争阶段。在产品激增、玩法并没有太大的突破、无爆款IP加持的情况下,消费者对积木人的新鲜感逐渐减弱,从而影响产品销售。

多品类产品表现亮眼

虽然上半年市场没有大爆款,但也有部分品类表现亮眼,比如益智教育类产品始终具有一定市场,销售较好的品牌有名校堂、锐族、计客、凯叔讲故事等,以早教机/故事机为主;季节性的产品因创新而跑出,代表品类是烟花水枪;礼盒类产品在春节、“五一”、儿童节等节点较受欢迎,是送礼必备;“炫卡斗士”“奇妙萌可”等动漫主题产品、小精巧的合金车模等亦有一定市场等。

还有些产品凭借创新与新媒体营销翻红,比如爱动的飕狗摩托车。据渠道商介绍,他们很多年前就卖过飕狗摩托车,之后热度下滑,就清库存没再卖了。如今全新的飕狗摩托车玩法更多,比如多款摩托车可收集、摩托车可拼装、配备收集卡、具有多种特技玩法、一套轨道多重组合玩法等。再加上出品方在新媒体的大力宣传与推广,飕狗摩托车销售表现突出,不少渠道商表示该产品目前还处于缺货状态。

​消费降级冲击玩具市场:传统品类遇冷 创新产品逆势增长​

爱动的飕狗摩托车(图源爱动玩具天猫旗舰店)

传统实体渠道经营难

中外玩具网记者今年以来相继走访了广州的商场、购物中心、步行街,以及超市、校边店等,非常直观的感知是除了母婴渠道外,销售传统玩具的门店越来越少,即便部分门店有销售传统玩具,但多数不是陈列在显著位置;还有些门店销售的传统玩具比较“陈旧”,不太契合潮流。

“现在实体店的传统玩具比较难卖,即便是大牌也不好卖。”山西玩具渠道商王先生介绍说,因为传统玩具还有固定的渠道,所以他们也继续在做,但在逐渐减少品类。目前,传统玩具大概占他们总营收的三成左右,且不排除未来会继续降低比例的可能。

还有渠道商提到,今年零售终端销售还可以,但批发下滑很大,主要是很多下游客户不做玩具了。“前几年卡牌、积木人爆火,很多客户都是靠这些品类支撑业绩,随着这两大品类销售下滑,其他品类又不好卖,客户觉得生意不好做就慢慢退出了。”这种情况也使渠道商再次意识到,传统玩具实体中间商未来的生存空间会越来越小。

传统实体中间商生意难做,终端零售门店也不好过。有渠道商告诉中外玩具网记者,很多开设地区连锁玩具店的玩具商属于重资产运营,近年正面临生意不佳而经营成本大的难题。为了降低投入、减少风险,部分经营终端的玩具商已经在规划关店,希望把生意盘子缩小。

​消费降级冲击玩具市场:传统品类遇冷 创新产品逆势增长​

传统玩具在实体门店的陈列位置越来越不显眼(资料图)

传统实体渠道经营之所以会这样困难,客观因素是重要原因之一,比如年轻一代的父母虽然舍得为孩子花钱,但他们的消费习惯是网购,不仅方便、快捷,而且价格可能还比实体店便宜,还能七天无理由退货;集合店、精品店等潮流渠道也有引入传统玩具,而这类渠道多数是厂家直接对接,中间商能对接的客户主要是地区性潮流渠道,但随着大型连锁潮流渠道不断在下沉市场布局,也会冲击地区潮流渠道,进而影响中间商的生意等。

紧跟变化期待新品类

结合这几年的市场行情,厂商都深刻意识到,面对无法改变的客观难题,要生存只能依靠自身努力。同时,虽然新生儿数量在下滑,但传统玩具市场并非完全不可为,只是比起以前会差很远,而且需要厂商付出更多的精力、财力,才能有所收获。

具体来说,企业要创新且要尝试打破现有品类桎梏,推出具有突破性的品类。一位西北地区的渠道商提到,由于这两年市场行业不太好,企业的经营压力比较大,不敢在新品方面有太大的投入,多数创新也都是微创新,这点是可以理解的。但从市场角度看,现有大部分品类都已经陷入了“红海竞争”,外观、功能、玩法等区别不会很大,各方面的创新也已经基本见顶。这种情况下,企业推出的有些许创新的产品或许会比旧款好卖,但很难实现销售的大突破。“市场需要突破性的品类,类似于积木人,以此搅热市场,为行业注入活力。当然,要做到这一点难度确实很大,对企业的创新实力要求很高。”

​消费降级冲击玩具市场:传统品类遇冷 创新产品逆势增长​

市场需要更多如积木人这样的突破性品类

对于渠道商尤其是实体渠道商而言,最重要的是提升自身的洞察力与产品整合能力,要时刻关注市场潮流变化,并顺应变化调整经营品类;要理性对待热销款,要精准地判断引入热销款的品类、时间、数量等,不要盲目跟风。一位深耕行业数十年的渠道商表示,单纯聚焦传统玩具的渠道商或玩具门店未来很难生存,要获取生存空间就要向综合型服务商拓展,扩充品类从而确保既能服务14岁以下的婴幼童,又能满足14岁以上消费群体的需求。

大润发创始人黄明端曾说过:“我们战胜了所有对手,却输给了时代。”面对不断变化的国内玩具市场,厂商如果不想被淘汰,就要及时跟上潮流,并且随时调整规划布局策略,防止因跟不上变化而被淘汰。

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