东南亚美妆黑马：菲鹿儿用差异化战略打造跨境品牌神话​

01、美妆工厂自己干品牌

随着欧美成熟市场竞争越发激烈，国内跨境卖家纷纷“下南洋”，选择前往东南亚开辟业绩的第二曲线。

而当完美日记、珀莱雅、瑷尔博士等知名美妆品牌进军东南亚时，发现有一个国货已经在此站稳了脚跟，这家品牌的名字就是Focallure菲鹿儿。尽管在国内市场没有那么出名，但在东南亚，Focallure菲鹿儿的招牌可是相当响亮。而在官方账号上，Focallure菲鹿儿也介绍自己为“中国前沿出海的时尚美妆品牌”。

Focallure菲鹿儿官网 图源：Focallure

数据显示，Focallure菲鹿儿已经东南亚经营着数家线上店铺，其中，Focallure菲鹿儿TikTok印尼的官方账号已经坐拥280多万粉丝，累计视频点赞量突破1800万。截至目前，其小店的日均销售额达到10万美元以上，连续多年荣膺东南亚市场跨境电商最畅销的彩妆品牌，同时还在东南亚、俄罗斯、孟加拉等地区拿下跨境电商销量第一。

不得不承认的是，Focallure菲鹿儿虽然没有大牌的声量，却具备大牌的灵敏，该品牌早在2013年就开启了出海征程，其前身是一家外贸工厂，主要从事国际大牌的美妆代工业务。

直到2016年，随着美妆市场低价内卷越发严峻，下游代工业务也受到不小的冲击，Focallure菲鹿儿品牌创始人方星下定决心，与其等待其他品牌的代工单子，被压价、被内卷，不如搏一搏，打造属于自己的品牌，走差异化竞争路线。

品牌创始人方星活动照片 图源：美博会

不过，与大多数品牌“先本土后出海”以及“出海优先欧美”的路径截然相反，方星从一开始就瞄准了东南亚新兴市场，他敏锐地发现：“与欧美‘优中选优’的成熟市场不同，东南亚正处于从‘无’到‘有’的消费升级阶段，增长潜力巨大。”

作为中国最早一批跨境出口美妆品牌商家，Focallure菲鹿儿很快尝到了出海的甜头，在品牌上新的一年内，Focallure菲鹿儿就成为新加坡、印尼、越南、俄罗斯的线上第一品牌，在YouTube、Instagram等社媒平台上搜索Focallure，可以看到大量海外消费者的测评和种草视频。

博主测评Focallure菲鹿儿唇膏 图源：YouTube

02、本土化运营不可或缺

当然，增长潜力巨大不意味着东南亚就是Focallure菲鹿儿通往成功的捷径，方星曾表示：“相比日韩欧美品牌，中国品牌短期内难以建立品牌势能。”因此，要打开东南亚市场，本土化运营不可或缺，产品务必要和东南亚消费群体适配。

于是，Focallure菲鹿儿在积累海外经验的同时，也十分重视对接海外消费者的个性化需求。针对东南亚市场的高温和强紫外线环境，Focallure菲鹿儿产品特别强化了控油、防水、防汗、防晒等功能，同时在包装设计上融入东南亚民族文化元素。考虑到越南、印尼等市场消费能力较低，Focallure菲鹿儿产品定价也往下压，仅为欧美大牌的十分之一。

Focallure菲鹿儿越南定价较低 图源：Focallure

这还不算完，2021年，Focallure菲鹿儿获得数千万美元A轮融资后，方星又将这笔钱用来升级供应链平台和自有工厂。现如今，Focallure菲鹿儿已经建立起规模化的美妆柔性供应链系统、自主研发中心以及6家核心工厂，主要分布在广州。

靠着这套完善的供应链系统，Focallure菲鹿儿同一款产品在不同市场能有不同的版本差异，技术层面的迭代速度也很惊人，生产灵活性大大提高。

事实上，由于社会文化差异，绝大多数出海美妆企业都要面临本土化难题，这种问题不仅会出现在产品适配性上，还渗透进了品牌销售的方方面面。

知名国潮彩妆Meiking(美康粉黛)，在出海越南的过程中就因为语言文化差异，遇到了商品标题难以本地化诠释的问题。比如，在国内，像“散粉、精华、玫瑰、呵护”这类商品标签词往往能赢得更多点击量，但它们的直译版本在东南亚市场却反响平平，即使有消费者关注到了，也难以理解产品想要传达的重点。

Meiking产品 图源：Meiking

最终，Meiking选择求助AI，通过结合AI提供的越南美妆产品的一些搜索热词和行业趋势数据，Meiking对大部分商品标题进行了改良，例如，将原本的“Da MẹSinh”****（妈生皮）转化成“Làn Da Thiên Phú”（天赐肌肤），后者更合乎越南传统信仰文化，同时又点出了产品自然细腻的特点。果不其然，经AI改进过后的产品标题流量很快就有了明显增幅，点击率大大提升。

总而言之，Focallure菲鹿儿以及Meiking的成功故事都告诉我们，深入且精准的本土化，而非简单的市场转移，才是出海东南亚的真正关键。