从边缘到核心战场！强生2.57亿美元亚马逊业务揭示CPG品类统治法则​

亚马逊并非一直都是消费品(CPG)的战场——它曾经被忽视，与零售巨头相比，只是一个次要的渠道。

然而，强生旗下家居品牌的最新业绩数据却讲述了一个截然不同的故事。亚马逊已转型成为全渠道品牌的关键阵地，即使是老牌品牌也必须努力才能保住自己的地位。

强生公司亚马逊帝国的快照

从护肤品到婴儿护理产品再到药柜必备品，强生品牌过去一年在亚马逊上的表现如下：

• 露得清：2.57亿美元(+31.0%)| 10.7% 的市场份额

• Aveeno：8600 万美元 (+7.9%) | 2.9% 市场份额

• 泰诺：8440 万美元 (+25.7%) | 45.7% 市场份额

• Zyrtec：5990 万美元 (+3.9%) | 15.6% 市场份额

• 李施德林：5880万美元(+19.0%)| 19.3%的市场份额

• 邦迪：4250 万美元(+27.8%)| 13.1% 的市场份额

• 强生婴儿：3070 万美元(-0.6%)| 42.0% 的市场份额

• 苯海拉明：1990万美元(-20.5%)| 3.0% 的市场份额

• Lattaid：1840 万美元 (+20.5%) | 75.1% 市场份额

• 新孢菌素：1140 万美元 (+70.1%) | 10.6% 市场份额

关键见解和杰出表演者

突破明星：Neosporin(+70.1%)

Neosporin 的销售额看似不高，仅为 1140 万美元，但其同比增长高达 70.1%，是亚马逊增长最快的强生品牌。Neosporin 的强劲增长凸显了精准的定位、清晰的消费者需求以及在搜索结果中的可见性，即使对于规模较小的公司而言，也能迅速带来巨大的收益。

稳固的主导地位：Lactaid（市场份额75.1%）

Lactaid 并不引人注目，但它却以其高达 75.1% 的市场份额悄然占据了同类产品的主导地位。其 20.5% 的稳定增长体现了品牌如何通过贴合消费者的特定问题（例如乳糖不耐症）并抓住相关的搜索意图来取胜。

泰诺和强生婴儿：市场份额巨大，发展路径不同

泰诺和强生婴儿在各自品类中均占有超过40%的市场份额。然而，只有泰诺业绩表现强劲（+25.7%）。强生婴儿尽管市场份额巨大，但略有下滑（-0.6%），这反映出来自新兴、数字化程度更高的婴儿护理品牌的竞争压力日益加大。

红旗：苯海拉明（-20.5%）

苯海拉明销量的大幅下降(-20.5%)可能预示着其相关性下降、亚马逊的定位不佳，或消费者偏好转向替代过敏疗法。品牌必须主动更新和重新定位，才能避免这种命运。

品牌建设者的经验教训：品类所有权为何重要

强生在亚马逊的布局并非浅尝辄止，而是力求占据主导地位。露得清、Lactaid 和泰诺等品牌的经验证明，成功源于企业清晰定义并积极布局其品类。亚马逊并非半途而废之地;制胜之道在于了解消费者意图，根据明确的需求调整产品，并充分利用亚马逊强大的搜索驱动生态系统。

在亚马逊上蓬勃发展的品牌不仅仅是参与竞争，更是在塑造市场。即使是规模较小的品牌，如果成为其品类的代名词，也能展现出超越自身实力的实力。在亚马逊的战场上，清晰、精准和精准的定位至关重要。

最后的想法：

亚马逊从事后诸葛亮的姿态演变成一个关键战场，这意味着品牌绝不能自满。强生公司的经验是一个深刻的教训：品类主导地位并非可有可无，而是至关重要的。