茶颜悦色北美"0门店"奇袭！中国茶饮三路突围改写出海逻辑​

华盛顿时间2025年7月9日零点，北美消费者打开亚马逊或TikTok Shop，一个熟悉又陌生的品牌悄然现身——茶颜悦色。没有锣鼓喧天的开业庆典，没有飘着奶香的实体店铺，只有40款零食和文创产品在电子货架上静静陈列。

没有实体、没有冷链、没有长队，却用一组数据在“最难啃”的北美市场，悄然撕开了一道口子。

1、另辟蹊径，茶颜悦色的“0门店”远征

如果说过去的茶饮出海，总是和“开店”“百城扩张”画上等号，那茶颜悦色无疑反其道而行之。

2025年7月，品牌在美国上线首批产品，其中既有古风设计的茶具套装，也有包装风格高度本土化的休闲零食，却没有一杯实体奶茶。

当茶颜悦色的零食系列悄然上线北美亚马逊后，部分爆款如“奶香面包丁”在上线首周即被标记为“Best Seller”，并迅速进入零食类目的畅销榜前列。

与此同时，在 TikTok 上，以“ChaYanYueSe Snack”相关话题为标签的用户自发分享视频逐步增多，形成初步的UGC传播热度，部分热门短视频播放量突破百万，吸引了大量Z世代亚裔消费者关注。

图源：茶颜悦色

数据显示，一杯售价在国内18元左右的茶颜悦色奶茶，若完整复制到北美线下门店，在考虑门店租金、冷链运输、员工成本后，价格很可能飙升至8-10美元以上，且仍需面对监管审批风险。

而通过电商平台先售卖标准化商品，比如休闲零食和茶具，则可以绕开冷链和保质期门槛，快速获取第一批海外用户，完成品牌“踩点”。

这是一种“轻触式”的出海打法，不冒然重资产投入，而是在流量池中先完成一次感知测试。

2、千帆竞渡，全球茶饮市场的多维突围

如果说过去的中国茶饮出海只是划着小舟试水，如今已是百船齐发、各自竞流。

有人轻装上阵，靠零售商品打入电商航道;有人高调驶入文化水域，用仪式感与设计感构建品牌码头;也有人默默在独立站和社交平台间搭建稳定航线。

这不再是“开一家奶茶店”那么简单的事，而是一场多路径、多节奏的全球突围战。

千帆并起，风从东方来。

在更为“接地气”的东南亚，蜜雪冰城沿着“性价比”这条中国出海惯用通道一路狂飙。靠着1-3美元的极致定价和本地建厂策略，截至2024年底，其在东南亚已开出4895家门店，成为当地消费者奶茶启蒙的一部分。

图：泰国蜜雪冰城

而霸王茶姬，则稳步走出了一条“文化升级+高端定价”的道路。2024年，其海外营收贡献已超30%，2025年Q1海外GMV同比激增85.3%。

与马来西亚皇家雪兰莪联名推出的锡器茶具，仅用3日便售罄，补货溢价20%仍供不应求。

新加坡门店单季GMV达180万元人民币，远超国内平均值;泰国市场更获得本土资本巨头1.42亿泰铢注资。

图源：霸王茶姬黑板报公众号

不止传统茶饮品牌，中国的茶叶电商独立站也在悄然崛起。

Yunnan Sourcing 主要通过独立站切入全球市场，专注于云南普洱茶和其他高端中国茶叶。

通过 Facebook、YouTube 和 Instagram 等平台，吸引了大量茶叶爱好者。2024年通过其独立站和亚马逊平台销售，年销售额突破200万美元，其中普洱茶系列尤为畅销，部分高端茶叶售价可达几十美元。

专注销售中国茶叶的TeaVivre，凭借高质量的茶产品和独特的品牌文化，在短短几年内实现年销售额超800万美元、月均流量超30万的亮眼成绩。

图源：TeaVivre

从门店到独立站，从手摇饮品到茶艺周边，中国茶饮品牌正在全球市场上，以极为不同的速度、姿态和节奏，共同奔赴一个全新的“海外茶饮时代”。

3、暗礁密布，“东方树叶”的全球适应战

中国茶饮品牌出海，不是简单的一场产品输出，而更像是一场“适应力”的考试。

不少品牌在迈出第一步后很快意识到，海外市场看似广阔，但现实暗礁密布。

消费者偏好的巨大差异、原料和冷链体系的不稳定，以及文化符号的误读和割裂，都可能成为增长的阻力。

茶百道曾在进入欧洲市场初期遭遇“口味差异”挑战，不得不临时下架部分“甜度过高”的产品;霸王茶姬在新加坡初期因原料进口流程繁琐，短期内暂停了几款主打饮品的售卖。即便是看似成功的蜜雪冰城，也因门店密度过高、供应链压缩空间见顶，而频频爆出加盟商盈利焦虑。

但真正决定出海成败的，不只是这些障碍本身，而是品牌在面对它们时，能否做出体系性的重构。

产品本地化，不是简单“减糖”而是“重组”

从原料调整到风味融合，越来越多品牌不再固守中国市场的爆款思维，而是围绕目标市场口味进行精细化再设计。

霸王茶姬在新加坡推出的“白兰花乌龙拿铁”，便是在熟悉的茶底中融入本地人喜爱的花香，最终成为门店销量前三的明星单品。

茶百道在伦敦门店则主打“去奶盖、0糖、添加气泡水”的系列饮品，以“低负担饮茶”定位精准命中健康导向人群。

而喜茶在纽约的LAB门店，更进一步将“饮品”上升为“空间体验”，通过设立“茶艺实验室”，拉升用户在门店的停留时长，平均每桌翻台率达4.2次，单品均价也达到6.33美元，接近星巴克臻选店水平。

图源：喜茶官方微博

供应链破局，本地化能力决定利润边界

相比动辄跨国运输的原料供应，一些品牌正在通过“海外建厂”来实现降本提效。

蜜雪冰城就是典型案例。在越南自建工厂后，其椰浆、珍珠、茶粉等原料实现大规模本地化，使得其在当地售价可以保持在1-3美元之间，价格远低于欧美连锁品牌。

而霸王茶姬则选择在泰国、新加坡、马来西亚等市场推行区域原料协作机制，通过与本地优质供应商合作，降低运输与物流成本。这种轻资产扩张方式提高了门店复制效率与市场适应力。

图：泰国霸王茶姬

文化软着陆，从“东方”到“全球”的语言切换

当“茶”不仅仅是饮品，更是一种文化载体时，如何说出让全球消费者听懂的品牌语言，就成了一门新的必修课。

一批更早走出去的茶叶独立站品牌，早已将“中国茶”彻底打包为“功能性生活方式”的一部分。它们强化“情绪疗愈”“身体修复”等价值表达，用更通用的健康语言融入海外市场语境。

图源：YouTube

出海，不再只是把中国的产品带出去，更是要“重新调频”，去对接一个截然不同的世界。

适应，是对外输出的前提。

能否把产品变成“全球语言”，把供应变成“本地支撑”，把文化变成“生活方式”，将是中国茶饮品牌真正走远的关键。