从校园手工到千万美元品牌：Emi Jay的高端发饰突围之路​

发饰这一品类，在时尚产业中长期扮演着默默无闻的配角。

它们通常被陈列在商场的角落，价格低廉，材质普通，难以摆脱“低附加值”和“廉价感”的标签。

而行业惯性的低价竞争，也使得几元钱的塑料发夹、发圈成为市场主流，仿佛这个赛道注定与高端化、品牌化无缘。

不过，美国的DTC品牌Emi Jay却打破了这样“低价内卷”的局面，凭借着一枚成本不过几毛的塑料抓夹，将售价拉至了36美元(约合258元人民币)。

这一打破行业认知的定价策略，非但未成为阻碍，反而推动Emi Jay突破发饰品类价值体系，以千万美元年营收成长为赛道黑马。

图源：Emi Jay

一、14岁少女的创业奇迹

公开资料显示，2009年，当时只有14岁的Julianne Goldmark在美国洛杉矶创建了Emi Jay，成立了这个专注于高端发饰与生活方式品类的品牌。

最初，她的目标客户就是身边的同学，她把自己手工制作的发圈带到学校，趁课间时间销售，没想到不到五分钟就全部卖完了。

看到自己亲手制作的发圈如此备受欢迎，Julianne即刻意识到这是一个绝佳的机会。她迅速注册了Instagram账号，开始在网络上展示并销售这些发饰。

结果仅仅到第二个月，她的月销售额便突破了2万美元(约合人民币14万元)。

Emi Jay品牌故事 图源：Emi Jay

品牌真正的转折点在2012年。

当时，传奇发型师Chris McMillan为影星Jennifer Aniston做造型，用了一条Emi Jay的丝绒发带扎了个低马尾。

第二天，《Marie Claire》杂志就用整版报道了这件事，不仅大赞这个发型有种“随性的美”，还把Emi Jay的官网链接放在了文章里。

这一曝光带来了巨大反响，一夜之间，Emi Jay便收到了600万个订单，服务器几乎被涌来的流量挤到瘫痪。随后，美国知名主持人Oprah Winfrey更是将该品牌纳入自己的“最爱单品”清单，进一步推动了销量和品牌影响力的提升。

借此势头，Julianne正式租下第一间办公室，并开始组建专职团队，为品牌的规模化发展奠定了基础。

图源：Marie Claire

二、破局双刃剑：优质产品+高端定价

深究Emi Jay品牌突围的根本原因，离不开符合用户需求的产品。

在一场网络采访中，Emi Jay品牌方曾表示，从构思到生产，品牌始终将质量、易用性和实用性列为首要考量。正因如此，他们的产品适用于各个年龄段的女性，无论她们拥有何种发型与发质。

不仅如此，根据官网描述，品牌的发夹和发卡都是由可生物降解的醋酸纤维素制成的，产品也是手工进行组装和缝制，这一点也切实迎合了Z世代对可持续性的关注。

图源：Emi Jay

另外，Emi Jay品牌所采取的高端定位，也是其能够在这样一个传统行业快速崛起的关键一环。

自2012年品牌迎来重要转折后，Emi Jay便逐步告别了“学生手工价”的定位，转向“设计师配饰”路线，将主力发圈的定价区间调整到18–22美元。

随着爆款产品Big Effing Clip®的流行，其常规款售价进一步提升到36美元，而联名、限定和刻字定制版本甚至达到48–88美元。

凭借明显高于市场同类产品的定价，Emi Jay成功避开了低价竞争，确立了在中高端发饰快消领域的清晰定位。

图源：Emi Jay

三、社交媒体策略：审美渗透与明星效应齐下

在社交媒体运营上，Emi Jay品牌选择通过统一的视觉内容来在各平台进行推广，以此强化其松弛、优雅的品牌调性。

截至2025年8月，Emi Jay品牌TikTok官方账号@emijayinc已经获得10.81万粉丝，聚焦「可爱+潮流」的女性美妆/饰品，通过教程类、展示类、创意类和场景化内容四类视频，覆盖不同用户需求。

图源：TikTok

在这些视频中，教程类内容尤其受欢迎。

以他们在2023年3月发布的一条“viral hairdo”(流行发型)编发教程视频为例。

这条视频通过直观清晰的教学方式，将产品植入到其中，让产品的实用性和美观性一目了然。

视频发布后则迅速在网络上传播开来，最终收获了高达270万的播放量，吸引了众多用户的关注与观看。

图源：TikTok

此外，Emi Jay品牌也会与TikTok达人进行合作推广，通过达人的影响力将产品宣传出去。

以TikTok达人Aubrey Lobban为例，她是一名拥有1.38万粉丝的美妆达人，其内容多以美妆和造型教程为主搭配带有美感的成果展示，与品牌调性颇为相符。

她在与Emi Jay品牌的合作视频中，通过13小时的真实使用场景展示，证明了Emi Jay发夹的固定力强、耐用性高，有效提升了产品的可信度。

最终，该视频获得了23.85万播放量，评论区的询盘效果也很不错，出现了许多像“我立刻需要这个发夹!!”“这个发夹是什么尺寸?”这种表达对产品感兴趣的评论。

图源：TikTok

在Instagram平台上，Emi Jay官方账号@emijayinc也已积累了近26万粉丝。

主页整体风格延续了Instagram特有的柔和审美，以奶油色、莫兰迪粉等低饱和度暖色调为主，结合自然光拍摄和质感细腻的背景布置，营造出不刻意的精致氛围。

内容上主要围绕着产品效果、创新灵感，以及与明星真实拍摄进行。这种将品牌融入多种生活场景的做法，在维持形象的同时，对吸引目标用户也有很大的帮助。

图源：Instagram

四、渠道布局：线上线下协同发展

独立站作为流量主阵地，Emi Jay品牌在此搭建起了一套自主可控的用户触达网络。

Emi Jay的独立站运营，重点不是简单卖货，而是打造一个让顾客真正喜欢、愿意常来的品牌空间。

例如，他们在独立站设置了“LOOKBOOKS”(造型手册)板块，利用模特在各种真实场景下的展示，为用户提供搭配参考。

这是一种被称为“轻私域”的运营模式，它不像传统私域那样依赖高频的1对1沟通，而是靠做好内容、保持统一的风格、持续提供有价值的东西，让用户主动回来买东西、参与互动。

图源：Emi Jay独立站

而在线下渠道，Emi Jay如今已入驻Revolve、Free People、Urban Outfitters等零售商平台，并且借助限定SKU策略，维持定价体系的统一以及产品的稀缺性。

2025年，Emi Jay还正式入驻知名美妆零售集合渠道Sephora，进一步拓展了高端渠道。

图源：forbes

五、从Emi Jay看中国品牌出海之路

Emi Jay品牌的成功，背后是一套精准的品牌构建打法——

通过产品、定价、营销与渠道的紧密配合，最终成功在传统品类中开辟出高端赛道。

正有意出海的国内品牌，如果想在海外走出个性化发展路线，不妨借鉴一二。

有人或许会问，现在出海来得及吗?

当然!如今的海外市场依旧广阔，机遇众多。

国内企业如果能玩转上述介绍的出海打法，就有很大机会在全球市场中赢得一席之地!