Wildberries深度解析：2026年，您的消费者将如何变化？

2026年的消费者：理性策略家，而非冲动购物者

尼尔森(Nielsen)最新研究描绘了新的消费者画像：

• 11%的购物车会被搁置超过一天——消费者不再冲动下单，而是认真权衡决策。

• 43%的消费者只信任评分高于4.5的商品。

• 消费者寻找的不仅是商品本身，而是一种情绪价值、一种解决方案，或是一种对自我的投资。

这对您的业务意味着什么？

• 忠诚度更重要：消费者会选择“自己的”品牌，并长期坚持。

• 线上是主战场：快消品(FMCG)在数字渠道的增长是线下的3倍。

• 技术决定体验：AI和条码扫描工具已经成为消费者的“个人顾问”。

2026年，真正胜出的品牌，是那些建立信任，而不仅仅销售产品的品牌。

2026年的消费者是一个不急不躁的怀疑主义者。他每周会逛4家店，11%的线上购物车会被搁置超过一天未付款，而信任必须通过4.5分以上的评分来赢得。您的品牌和战略是否准备好在这样的前提下展开对话?尼尔森(Nielsen)的研究显示，健康、个性化和数字化趋势，如今已与电商中的新消费行为紧密相连，并将决定2026年的增长方向。我们将解析消费者与零售格局如何变化，以及生产商应重点布局的方向。

一、线上 vs 线下：渠道之争愈发激烈

日用快消品(FMCG)在电商渠道的销售增长速度，几乎是线下的3倍。

2025年1月至9月期间，线上销售额增长了31.3%。线上渠道已不再只是补充渠道——对于部分品类而言，它已经成为主要销售渠道。例如，在“护发素”“巧克力糖衣糖果”和“漂白剂”等品类中，部分品牌的线上销售占比可超过20%，而在线下渠道仅为1–2%

电商平台——品牌的新增长电梯

例如，得益于在电商平台上的销售，品牌 Mixit 在 2025 年的洗发水制造商排名中上升了 12 位，并跃居第一名。

但这里也有一些细节值得注意：电商平台的增长正在放缓。GMV(商品交易总额)增速从2023年的112%下降至2024年的50%。这与整个线上市场逐渐“成熟”有关。

二、消费者如何变化：五大核心趋势

快消品市场是消费者情绪最敏感的晴雨表。尼尔森(Nielsen)分析了2025年前9个月的数据，覆盖180多家零售连锁、电商平台及传统商店(包括乡村地区)，以判断需求走向。

消费者确实发生了变化，这不仅仅是简单的“省钱”，而是对价值观和生活习惯的根本性重塑。消费重心正在转移。

1、从餐厅回归沙发

人们不再频繁外出就餐，而是更倾向于在家中享受舒适与预算可控的生活。居家做饭和自制咖啡成为新的常态。咖啡馆逐渐被厨房里的咖啡机所替代——更方便、更划算，甚至味道更好。

这一趋势也体现在快消品销售数据中。2025年增长最快的品类是“即食食品”，同比2024年增长15.6%。

2、从冲动购物到理性享乐主义

再买一件毛衣或一个新电子产品，已不再具有魔力。如今价值不再体现在衣柜里的物品数量，而体现在情绪与体验上。冲动消费正被理性意识所取代：一件商品带来愉悦的时间越长，其购买就越有意义。

在追求“长期快乐”的过程中，消费者越来越多地回望过去。怀旧成为强大的选择驱动力。对苏联美学、黑胶唱片、复古设计以及“童年味道”的兴趣不断升温。例如，“苏联传统”品牌的奶酪巧克力棒在整个品类整体下滑的背景下仍实现了10%的增长。

这一趋势远远超出了食品领域：苏联现代主义风格的酒店、复古家居元素乃至节日装饰都越来越受欢迎。品牌也积极利用这一趋势——在服装设计中融入复古审美元素。

消费者在做出购买决定时花费的时间变多，会认真比较商品并仔细阅读评价。每第11笔订单——即11.1%——会在购物车中停留超过一天，形成了一个规模庞大的“已形成但被延迟”的潜在需求池。

3、从炫耀式消费到自我福祉

为了“面子”的身份型消费正在让位于对自身福祉的投资。优先考虑的是健康：优质食品、健身、教育、舒适与实用价值。不再是为了奢侈而奢侈，而是理性选择那些真正让生活变得更好的产品。

在快消品领域，消费者越来越多地选择的不仅是商品本身，而是与健康相关的解决方案。这一点也体现在销量(实物量)的增长上。

4、从多样化走向忠诚度

无尽的选择让人疲惫。与其在几十个品牌之间反复犹豫，人们更倾向于找到“属于自己的”品牌并坚持选择。如今，品质与稳定性比丰富的品类更重要，而信任成为新的“货币”。消费者寻找的不只是商品本身，而是故事、情绪价值和可靠性。98.9%的消费者在购买前会查看评价，而对43%的人来说，商品评分必须不低于4.5分。

5、趋势之争

消费选择正变得更加两极分化。

• 一方面是极简主义：成分简单、“药房风”审美、无香精、天然属性。

• 另一方面是极繁主义：浓烈口味、创新搭配、“爆款”新品，以及与游戏和流行文化的联名合作。

这种现象同样体现在食品购物篮中。一方面是以最优价格购买基础商品;另一方面是选择具有附加价值的产品：便利性(即食食品)、享乐主义(优质酒类、零食)、对自我与家庭的关怀。

这种两极分化甚至体现在单一商品层面。消费者不愿在“健康”和“好吃”之间做选择，而是寻找折中方案。例如，用风味水替代汽水(增长+21.9%)，用坚果替代薯片(+27%)，用0–5%脂肪、带口味的奶酪替代高脂奶酪(份额持续上升)。

这些趋势并非一时反应，而是新的现实。成功将属于那些不仅销售商品，而是为新的日常生活提供清晰解决方案的品牌：更快、更健康、更愉悦或更划算。

三、口袋里的营养师

健康生活方式的趋势正在不断加强，并逐步渗透到科技领域。

此外，越来越少的人不加思考地把商品放进购物车，越来越多的人开始有意识地选择商品，借助各种“助手”，例如可以扫描条形码并按照1到100分对产品进行评分的服务。每四位用户中就有一位在扫描后放弃购买。受此类应用的压力影响，零售商也在调整配方：例如，法国连锁超市 Intermarché 已从900种产品中去除了140种添加剂。

同时，出现了一些基于血液检测和肠道微生物分析，为用户制定个性化营养和膳食补充剂建议的服务。例如：Bioniq 拥有25万名用户，Zoe 拥有30万名用户。

2025年1月至9月，膳食补充剂的销售额增长了33.4%。每五位消费者中就有一位愿意订阅个性化补充剂的自动配送服务。

人工智能已经成为个人营养师、饮食顾问和健身教练。同时，它还能根据用户的具体需求寻找商品：例如，不只是“饼干”，而是“无糖、含蛋白质、价格不超过150卢布的饼干”。AI能够理解这样的请求，并给出相关选项。如今：

• 63%的俄罗斯人在日常生活中使用AI;

• 75%的电商平台已引入聊天机器人;

• 语音助手帮助用户生成购物车。

技术的另一面是竞争加剧。在AI助手的推荐结果中，通常只展示1–2个最相关的商品，而不是几十个选项。品牌不仅要争取进入这份“精简陈列”，还要为每一个评分百分点和信任度而竞争。

这对企业意味着什么？

• 强化品牌沟通——清晰定义目标受众，并说明产品的独特之处。

• 投资优质内容和评价——高质量图片、视频以及真实买家评价会直接影响转化率。

• 提高触达频率——在不同阶段与用户互动，从初次了解直到复购;利用再营销工具“召回”那些把商品留在购物车里的用户。

四、“成年孩子”与“年轻的退休者”

行为趋势同样受到社会人口结构变化的影响。年长一代在选择商品时更依赖自身经验，而年轻一代则更关注品牌是否符合自己的价值观、信念和生活方式。

尼尔森对这两类人群进行了更深入的分析——对卖家而言，这里蕴藏着潜力。

新的55+：不会变老的一代

如今55岁以上的人正在打破所有刻板印象。他们并不打算退休，而是继续发展事业、学习新技能，并保持积极的社交生活。更重要的是，对市场而言，他们愿意为自己投资：投资健康、外表和生活质量。这不再是传统意义上的“银发族”，而是一股正在塑造新趋势的强大经济力量。

化妆品市场已经捕捉到这一需求。抗衰老护理成为面部护理品类中增长最快的细分市场。

• 抗衰老面霜的销售额和销量都在增长。这意味着需求不仅价格上涨，实际销售规模也在扩大。

• 抗衰老清洁产品的增长更加迅猛。

• 相关细分领域也在增长：抗疲劳产品增长+9.3%，含多种维生素产品增长+17.5%。这反映出消费者不仅希望淡化皱纹，更追求整体光泽、活力和健康肤质。

与此同时，这一趋势正在“年轻化”：购买抗衰老化妆品的不仅是55岁以上人群，也包括30–45岁消费者。此外，越来越多注重外表和健康状态的男性也加入其中。

不过，在“预防性健康”和“数字健康”方面，55+人群的参与度仍然较低。

这对企业意味着什么

55+人群拥有资源和动机，但需要帮助他们理解“提前关爱健康”的理念。对他们来说，这不是抽象趋势，而是保持活力和独立性的具体工具。

新的成年观：为什么“长大”已不再是过去的含义

“成年生活”的概念正在迅速改变。传统路径——读书、工作、结婚、生子——已不再是唯一选择。人们正在创造属于自己的成熟版本，其中既有事业，也有童趣，还有自主选择。这个趋势的两个关键表现是：活在当下，以及延迟成年。

在充满不确定和压力的世界中，购买不再只是实用行为，而成为自我支持、即时快乐和舒适的来源。Z世代表现尤为明显，他们拥有最高的“享乐指数”——重视个人时间、空间和即时体验。

这一趋势已远超青少年群体。Kidulting(童心成人化)正在流行——成功的成年人主动保留童年兴趣：电子游戏、漫画、收藏玩具和动画片。这个词由英语kid(孩子)和adult(成年人)组合而成。对他们而言，这是为成年生活增添轻松感、弥补过去游戏不足，或单纯享受快乐而不受刻板印象束缚的方式。

此外，人们有意识地推迟进入传统“成年阶段”，将更多时间投入教育、事业和自我探索。

• 更晚独立：超过四分之一的俄罗斯年轻人仍与父母同住，这是理性且有意识的经济与心理选择。

• 更晚结婚：过去5年中，俄罗斯首次结婚平均年龄提高了2.5岁(新娘平均33岁)。

• 更早且更多地赚钱：过去20年，俄罗斯青年失业率减半(从17%降至9%)。他们拥有经济资源，但消费方式不同。

这对企业意味着什么

出现了一类强大的消费者群体——经济独立，却在心理上摆脱传统脚本。他们投资于情绪、体验、舒适和自我发展。品牌应以个人选择、自主意识和真诚快乐为语言与他们沟通，提供构建舒适人生版本的工具，而非传统成年象征。

总结

• 消费者正在成为“战略家”。他们不急躁、持怀疑态度且更加理性。决策基于深入研究评价，信任需要4.5分以上的评分来建立。

• 线上成为新常态，电商平台是品牌增长的关键通道。FMCG在数字渠道的销售增长速度是线下的3倍。要赢，就必须在新消费者搜索的地方保持可见与竞争力。

• 价值从“拥有”转向“体验”。重点不再是物品本身，而是情绪、体验或问题解决方案。这体现在“理性享乐”、怀旧情绪以及对健康、舒适和成长的投资趋势中。

• 忠诚胜过多样。无限选择令人疲惫。消费者寻找值得信赖的“自己的品牌”，质量与可预期性比丰富选择更重要。

• 选择两极化，而AI对其进行筛选。一方面是极简与基础价值，另一方面是极致体验与高端享受。AI成为个人助手，根据具体需求过滤商品，“短列表竞争”加剧。

• 健康走向数字化和个性化。消费者成为研究者：扫描条形码、听AI营养师建议、订阅膳食补充剂。技术使健康管理更加精准和可量化。

• 市场驱动力来自“年轻的老年人”和“成年孩子”。55+人群活跃且具购买力，投资生活质量和抗衰老护理。年轻成年人推迟传统阶段，重视即时快乐，打造属于自己的成熟版本。

• 品牌成功的新公式：信任 + 清晰价值 + 个性化。2026年，仅仅卖商品已然不够。必须建立开放对话，提供清晰的日常解决方案——无论是节省时间、健康管理还是情绪价值，并用不同人群的语言与他们沟通。

数据参考来源：尼尔森2025研究报告《FMCG 2026：趋势、增长点与消费者》