拒绝打折的DTC典范：拆解On昂跑独立站的全价策略与社群营销

当多数运动鞋品牌靠打折促销争夺流量时，瑞士品牌 On (昂跑)却反其道而行 ——靠独立站运营撑起高端定位，让消费者甘愿为跑鞋支付高客单价。

从官网的极简设计、核心技术可视化呈现，到全价策略与社群运营，On 的独立站每一步都在打破行业常规。今天，我们就拆解它的成功逻辑，为你的独立站运营找灵感。

一、独立站搭建：品牌体验的云端基石

On 独立站的成功首先在于其卓越的“硬实力”，即网站本身的搭建和设计。

1、极简主义的视觉盛宴

On 官网的首页采用了大量高质量的运动大片和极简留白设计。这种风格完美契合了其品牌“less is more”(少即是多)的理念。没有过多的花哨元素，而是将视觉焦点集中在产品和运动本身，让用户一进入网站就感受到专业、高端和纯粹的品牌调性。

来源：On

2、以技术为核心的产品展示

On 官网的核心优势在于对产品“技术”的深度呈现。它不只是简单地展示鞋款，而是通过视频、图解等方式，详细解释其核心技术 CloudTec®(云端缓震)和 Speedboard®(速度板)。

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这种“所见即所得”的科技感体验，让用户从视觉上就能感知到产品的性能优势，为高客单价找到了充分的理由。

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3、流畅且个性化的购物流程

一个好的独立站，必须让用户“畅买”。On 官网的导航清晰，产品分类科学。

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在商品详情页，它通过显示某个鞋码的剩余数量，刺激用户的购买紧迫感。

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同时，提供清晰准确的尺码表，有效帮助用户选择合适的尺寸，降低了因尺码不合导致的退货率。

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关于这一点，其实不需要很复杂的操作，比如店匠的尺码表插件就能轻松实现。

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二、独立站运营：DTC 模式下的高阶玩家

On 的成功运营并非依赖于频繁的打折促销，而是其独特的 DTC(Direct-to-Consumer，直面消费者)策略和内容社群运营。

1、坚持“全价策略”

在运动鞋市场普遍依赖打折促销时，On 却反其道而行之，坚持“全价销售”。这一策略的核心是：

• 维护品牌高端形象：避免频繁降价稀释品牌价值，将其定位为高端专业跑鞋。

• 聚焦核心用户：On 深知其核心用户是注重品质、愿意为高性能和品牌价值买单的中产阶层。它通过优质的产品和服务，建立起这批忠实粉丝，并让他们成为品牌的“自来水”传播者。

• 提升利润空间：保持较高的毛利率，让公司有更多资金持续投入到技术研发和市场营销中，形成良性循环。

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2、社群驱动的“圈粉”模式

On 的运营精髓在于“社群营销”。它不只卖鞋，更是在贩卖一种“跑步文化”。

• 线上内容营销：独立站的博客、视频、邮件订阅等，是其重要的内容营销阵地。On 通过发布运动技巧、使用教程、品牌故事等内容，与用户建立深度连接，提升用户黏性和品牌忠诚度。

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此外，它会通过弹窗提示未订阅的用户，引导他们注册订阅，从而将访客转化为潜在的品牌会员，为后续的邮件营销、二次触达和用户关系维护打下基础。

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如果说你也想和 On 一样留下用户，那么可以在独立站的后台设置订阅弹窗公告，设置好触发条件和结束条件等等，十分简单。

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• 线下活动赋能：On 积极组织各类跑步活动，进一步增强了品牌影响力。这种线上线下(O2O)的融合运营，让品牌与跑者之间形成了紧密的、有温度的互动。

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3、精准的数字营销和数据洞察：

在全球扩张过程中，On 充分利用大数据和人工智能技术，进行精准营销和个性化推荐。

从其 2025 年 7 月全球网页端流量来源分布可见，其营销投放极具针对性：直接访问(Direct)占比 47.06%，搜索流量(Search)占比 44.97%，两者合计超 90%，说明品牌通过长期的口碑积累和搜索优化，已形成强大的用户自主访问意愿;而引荐流量(Referrals)、社交流量(Social)、展示广告(Display Ads)和邮件营销(Email)分别以 4.34%、2.38%、1.07%、0.18% 的占比作为补充，构建了高效且低冗余的流量矩阵。

同时，它的 DTC 模式使其可以更深入地了解消费者行为和偏好，为产品研发和市场策略提供有力支持。

总结：On 独立站给我们的启示

On 独立站的成功，为我们提供了以下重要启示：

• 品牌先行，独立站是“门面”：独立站不仅仅是销售渠道，更是品牌形象和价值观的集中展示。

• 内容为王，社群是“磁石”：优质的内容和紧密的社群是吸引和留住用户的核心，它可以将一次性消费者转化为忠实品牌信徒。

• 技术赋能，体验是“王道”：独立站的搭建要注重用户体验，从网站设计到支付流程，每一个环节的流畅度都至关重要。

On 的故事告诉我们，独立站的未来，是属于那些敢于跳出“低价竞争”陷阱、专注于打造独特品牌价值和卓越用户体验的品牌。希望 On 的案例能为您在独立站的道路上带来新的灵感!