从9.3%增长看Ulta Beauty战略转型：护肤品类如何成为新引擎？

在全球美妆市场增长放缓的背景下，美国美容零售巨头Ulta Beauty却逆势上扬，第二季度业绩超预期，并上调全年预测，其成功的战略转型与精准市场定位成为行业关注焦点。

Ulta Beauty在2025年第二季度实现净销售额27.89亿美元(约合人民币199.28亿元)，同比增长9.3%，超出分析师预期的26.7亿美元;净利润为2.61亿美元(约合人民币19.1亿元)，同比增长3.3%。

而上半年，其净销售额增长6.8%至56.37亿美元(约合人民币403亿元)，净利润微增至5.66亿美元(约合人民币40.44亿元)。这主要是由于可比销售额的增加、对英国美妆零售商Space NK的收购以及新店的贡献。

这一出色表现促使公司上调全年预期，预计年度净销售额将达到120-121亿美元，高于此前预测的115-117亿美元。该公司股价在盘前交易中应声上涨4%，展现了市场对其业绩的积极反应。

在消费者支出趋于谨慎、美妆市场竞争加剧的环境下，Ulta Beauty如何实现了这一逆势增长?其战略调整和未来布局又揭示了哪些行业趋势?

01、业绩逆势增长，多因素驱动成功

Ulta Beauty2025年第二季度表现亮眼。数据显示，该公司可比销售额增长6.7%，远高于去年同期下降1.2%的表现。这一增长主要由交易量增长3.7%和平均客单价增长2.9%共同推动，表明消费者不仅购买更频繁，单次消费金额也在提升。

在盈利能力方面，公司毛利润增长11.6%达11亿美元(约合人民币78.6亿元)，毛利率提高至39.2%，高于去年同期的38.3%。这主要得益于库存损耗减少和商品利润率提高，显示出公司在运营效率上的提升。

Ulta Beauty的成功很大程度上归功于其推出的“Ulta Beauty Unleashed”转型计划。该计划首先于2025年宣布，旨在通过改善商店运营、优化领导结构和拓展品牌组合来应对销售增长放缓。

Ulta Beauty本季度的出色表现并非偶然，而是由多个关键因素共同推动。

所有主要品类增长是核心驱动力。传统优势的化妆品业务仍居第一大品类，占总销售额的38%，约10.60亿美元(约合人民币75.74亿元);护肤与健康护理业务成为最大增长亮点，占比25%，约6.97亿美元(约合人民币49.8亿元);香水业务占比12%，约3.35亿美元(约合人民币23.94亿元);相比之下，护发业务份额略有下降(从20%至19%)，约5.30亿美元(约合人民币37.87亿元)。

这种多元化的品类结构为Ulta Beauty抵御市场波动提供了良好的缓冲空间。当经济不确定性增加时，消费者可能会减少高端化妆品购买，但往往会维持基础护肤和护发产品的消费。

门店扩张与改造也是重要因素。第二季度，Ulta Beauty持续推进其实体门店网络的拓展与优化，开设了24家新店，同时对5家现有门店进行了改造升级，关闭了2家，其扩张并非盲目追求数量，而是伴随着动态优化。截至本季度末，其在美国运营的门店达到了1473家，广泛覆盖全美各地，进一步巩固了其作为美国领先美妆零售商的线下布局。

收购Space NK也为Ulta Beauty带来了新的增长点。2025年7月，公司宣布收购英国美妆零售商Space NK。这次收购使Ulta Beauty能够借助Space NK在英国和爱尔兰的83家门店进入英国市场。

值得一提的是，国际扩张成为Ulta Beauty战略转型的关键一环，其实体扩张不止于美国。除了通过收购进入英国市场，Ulta Beauty还通过合资企业(墨西哥)和授权协议(中东)进行全球扩张，计划在2025年第四季度至2026年初在墨西哥城、迪拜和科威特城开设首批门店。

独家品牌合作帮助Ulta Beauty从竞争中差异化。公司引入了多个新品牌，包括Sol de Janeiro的更多产品、韩国独家美妆品牌Peach & Lily以及夏奇拉的护发品牌Isima。

从品牌组合来看，Ulta Beauty的业绩增长并非一日之功。在美妆零售市场竞争激烈的环境下(尤其是与丝芙兰等对手)，Ulta Beauty通过构建精准的独家品牌合作矩阵，成功抓住了Z世代和千禧一代消费者的核心需求。

Ulta Beauty的独家合作策略非常多元，包括但不限于：

• 与名人及行业专家共创品牌：例如，露华浓集团曾为Ulta Beauty专门开发了彩妆品牌Flesh。该品牌由行业资深人士Linda Wells开发，以其极简包装和为不同肤色设计产品的包容性理念(如提供40个色号的粉底棒)为特点，旨在吸引注重多元化和包容性的年轻消费者。

• 引进新兴且具有独特理念的品牌：Ulta Beauty也会引入像Milk Makeup这样倡导清洁美容、自我表达，并拥有创新产品(如其Hydro GRIP底漆和凉水果冻色调)的品牌。这些品牌与文化相关，注重高性能和清洁配方，契合了年轻消费者对价值观共鸣和产品功效的双重追求。

• 开发趣味性和互动性强的产品线：为了吸引更年轻的消费者(甚至是青少年和儿童)，Ulta Beauty与Zuru Toy合作推出了彩妆玩具(如一些产品的微型样品的塑料球)。这些售价10美元的玩具在TikTok和YouTube上引起了热潮，甚至在商店经常售罄，成功为品牌培养了未来的潜在客户。

• 发展自有品牌：Ulta Beauty也重视其自有品牌(Ulta Beauty Collection)的建设。通过提供平價且优质的产品(例如售价10美元的果汁润唇膏和11美元的唇膏)，这些自有品牌不仅贡献了可观的利润率，也能以性价比吸引对价格敏感又追求质量的年轻消费者。

Ulta Beauty通过打造“人无我有”的稀缺性，不仅创造了独特的购物理由，吸引了那些追求独特性和新鲜感的年轻消费者，也增强了Ulta Beauty作为美妆目的地的吸引力。

不仅如此，其拥有超过4300万会员的Ultamate Rewards忠诚度计划，则进一步通过积分、个性化推荐等方式提升了这些客户的黏性和终身价值。

02、加码健康品类，谨慎中扩张

尽管业绩出色，Ulta Beauty对仍未来保持谨慎乐观。公司临时首席财务官Chris Lialios在财报电话会议上表示，预计2025年全年的同店销售额将增长2.5%至3.5%，而此前的预期为不超过1.5%。

但Ulta Beauty面临的市场挑战不容忽视。一方面，美国政策变动给消费者和企业信心带来压力;另一方面，竞争依然激烈，像LVMH旗下的丝芙兰以及沃尔玛、柯尔百货等都扩充了其美容业务。

此外，Ulta Beauty还在寻找新的增长渠道，尝试以新的方式吸引客户，如参与科切拉音乐节和洛拉帕洛扎音乐节，并成为歌手碧昂丝“牛仔卡特”巡回演唱会的官方美妆零售合作伙伴。

与此同时，Ulta Beauty正在战略性扩大其健康相关产品的零售空间，这一举措反映了其对消费者需求变化和市场趋势的精准把握。在越来越多的Ulta Beauty门店中，该公司正在为与健康相关的产品(如保健品)预留空间。Steelman表示，公司已在约370家门店开设了健康产品专柜，并计划在本季度将这一举措推广到更多门店。

这一战略转型不仅扩大了Ulta Beauty的营收来源，更重要的是深化了品牌与消费者的连接，从单纯的美妆零售商升级为全面美丽解决方案提供者，为未来的持续增长奠定了坚实基础。