避开欧美红海：奥佳华如何用新兴市场战略实现48亿海外营收

在马来西亚 TikTok 平台，奥佳华的一款便携式按摩枕累计售出超过7600件，带来240万人民币的销售额，并跃升至美妆个护/按摩器类目前列，成为跨境小众赛道的“黑马”。

这并非偶然，而是奥佳华另辟蹊径的缩影。

图源：FastMoss

作为走在市场前沿的按摩椅与健康科技企业，奥佳华仅依托25%的美国营收，就实现了全年48亿元的海外收入。不同于多数品牌执着于欧美红海市场，它选择以东南亚、中东、日韩等新兴市场为增长引擎。

这并不是“绕路”，而是一种更具前瞻性的全球化逻辑。避开竞争最激烈的战场，转向快速成长、尚未被充分满足的市场。奥佳华的路径，不仅破解了跨境困局，也为中国品牌提供了跳出欧美依赖的出海范式。

1、困局or机遇？奥佳华战略选择的分水岭

欧美市场在全球消费版图中的地位毋庸置疑。以北美为例，Statista数据显示，2024年美国按摩器具市场规模达53亿美元，未来五年仍将保持年均4.7%的增长。

但“大蛋糕”的诱惑背后，是更加残酷的竞争格局。松下等日企与本土品牌长期把持市场，奥佳华想要突围并不容易。

更现实的阻碍来自地缘政治与贸易壁垒。自中美贸易摩擦以来，按摩椅、按摩器等健康家电多次被纳入加征关税清单。再加上消费习惯、认证与售后体系的高门槛，欧美市场更像是一座看似触手可及的“城堡”，却门槛森严。

相比之下，新兴市场的快速崛起提供了另一种可能。

IMF预测，未来十年全球消费增量中，六成以上将来自新兴市场。这些市场或许尚难与欧美比肩，但它们拥有共同特点：高速增长、竞争温和、对中国优质性价比产品更为开放。

数据显示，2018—2020年奥佳华对美出口下滑超20%，同期在东南亚与中东的销售却保持15%以上年均增长。到2024年，其海外营收已占集团47%，其中新兴市场贡献超过六成。

图源：ogawa

奥佳华并未固守欧美“传统主战场”，而是主动将重心转向新兴市场，通过渠道下沉与产品差异化，找到新的增长曲线。这既是外部形势所迫，也是前瞻战略的体现。

2、奥佳华如何破解跨境困局？

如果说“不走欧美寻常路”帮奥佳华选对了战场，那么真正让它站稳脚跟的，是一套行之有效的打法。

• 梯度化与差异化并行

奥佳华并未依赖单一爆款，而是通过技术、形态与价格的多维梯度，搭建出完整的产品线。

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在高端市场，奥佳华主打“科技感”，用 5D 机芯、AI 调控等旗舰配置，树立高端体验的标杆;在中端市场，则突出性价比，满足中产家庭的日常健康需求;而面向年轻人和新兴市场，公司推出轻量化、小户型适配的产品，以及跨界联名的便携小电，把健康家电做得更亲近、更易获得。

差异化与分层布局，让奥佳华在全球市场避免了“一刀切”的风险，也提升了整体适应性。

• 多元渠道布局降低风险

在海外扩张中，奥佳华深知过度依赖单一渠道的风险。对此，公司形成了多元渠道战略，以错位组合分散不确定性。

在 B2B 端，奥佳华依托旗下Cozzia品牌，与北美大型家具连锁建立长期合作，成功进入本地成熟卖场体系。

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B2C 端则聚焦电商生态，在Lazada、Shopee等平台开设官方旗舰店，并积极布局TikTok Shop等新兴渠道。

同时，公司并未忽视线下触点。奥佳华在日韩、中东开设体验馆与购物中心快闪店，并在部分东南亚市场试点“按摩椅共享”模式。这种低门槛、高频次的体验机制，有效降低了用户尝试成本，带动后续购买。

更具探索性的是，奥佳华在新兴市场引入分期与订阅制。通过月付或租赁，将原本一次性高支出的重资产消费转化为低门槛、持续性的服务，不仅缓解了用户的消费压力，也增强了公司在经济波动环境下的稳定性。

• 品牌多元化覆盖不同客群

奥佳华通过差异化的品牌组合，满足不同消费层级需求，也在全球市场形成了多入口生态，降低了对单一市场的依赖。

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在高端市场，OGAWA深耕东南亚与中东，以“科技+养生”塑造健康生活方式;Cozzia则在北美主打舒适与家居美学，定价集中在5000–8000美元，已进入35家零售百强，覆盖超1000个网点，并连续四年获评“最佳按摩椅公司”。

在中端市场，MYZONIC、SMARTRELUXE等品牌以“实用+性价比”切入新兴市场中产，在Lazada、Shopee等平台的按摩椅品类长期领跑。

面向年轻人群，奥佳华推出跨界联名和轻量化产品，如AI爱沙发和LINEFRIENDS系列。品牌借助TikTok Shop实现爆发式传播，平台销售额同比增长超400%。

奥佳华以“健康生活方式”为统一核心，不同品牌各有侧重却价值观一致。这种内核统一、外部多样的矩阵布局，不仅拓展了增长空间，也构建了应对全球不确定性的护城河。

3、新兴市场战略的出海启示

奥佳华的出海路径，并没有走欧美这条“常规赛道”。相较于追逐欧美的成熟红利，它更像是在重新绘制全球消费版图，把新兴市场放在更优先的位置。

在市场选择上，奥佳华建立了一套不同于传统的“优先市场”评估方法。

过去，企业往往将经济体量和电商渗透率作为首要指标，而奥佳华更关注政策红利、本地化难度和竞争格局三重因素。比如，在东南亚，公司敏锐捕捉到印尼“本土电商加速计划”的政策机遇，申请到税收减免后，单件产品成本降低15%，直接推动了销量提升。

如果说市场评估是“选对了战场”，那么模式创新则是“打对了仗”。

在高客单价健康家电的消费决策中，体验几乎是不可绕过的一环。奥佳华将产品摆进商场、机场和办公室，创造了“零门槛试用”的场景。数据表明，机场体验的转化率远超电商的平均转化率。

新加坡机场店 图源：奥佳华ogawa公众号

奥佳华在印尼、巴西等市场推出灵活的分期付款方案，让月收入500–800美元的家庭也能负担中高端按摩产品。有效降低了消费门槛，既扩大了潜在客群，也提升了用户的长期留存和复购倾向。

更深层的优势在于，奥佳华的战略是建立在对全球消费趋势的敏锐洞察之上。

东南亚凭借年轻人口结构和移动互联网普及，电商规模在2025年预计突破1300亿美元;中东市场人均GDP高、供应链却相对薄弱，2025年电商规模将逼近1100亿美元，年增速达25%;而在非洲，移动支付与数字化基础设施的改善正在释放消费潜能，成为新兴“蓝海”。

奥佳华提前布局，使自己在这些市场的增长红利兑现前，已经牢牢站在了赛道的前排。

跨境电商的世界，没有一成不变的胜利法则。欧美市场的困境，提醒企业必须正视高门槛与不确定性;新兴市场的崛起，则为中国品牌提供了新的战略想象力。

奥佳华的实践表明，只有在分水岭上勇敢选择、因地制宜布局，才能在全球竞争中找到属于自己的“增长绿洲”。