从东南亚到欧美：中国潮玩品牌的全球化扩张新机遇​

利好1  消费者需求持续增长

美国玩具市场今年能在关税涨价的情况下取得价量齐升的良好成绩，离不开大童消费群的支持。根据国际市场调研公司Circana的数据，今年第一季度，美国18岁以上的大童玩具销售额同比增加12%，总额达到18亿美元。18岁以上的大童群体已经成为了美国今年第一季度玩具消费最多、增长速度最快的年龄群。到第二季度，这一群体的玩具消费支出同比增幅上升到了18%，提高了6个百分点，说明美国消费者的需求持续增长。这也是中国潮玩出海的最大利好市场基础。

欧美越来越多“大童”喜欢买玩具

利好2  泡泡玛特普及大众市场

以去年4月初韩国女团成员Lisa第一次在社交平台上晒出Labubu为开端，再到蕾哈娜、贝克汉姆、碧昂丝、皮特等一众欧美明星在社交媒体上的“种草”，泡泡玛特吃到了巨大的“名人种草”红利，并以此为切入口加速了在欧美市场的开拓。从门店数量来看，根据今年的中期财报，泡泡玛特在美洲有线下门店41家(今年新增19家，新增占现有门店比例近50%)、欧洲18家(今年新增4家)，累计59家，数量增长明显。【了解详情】其App更是于2025年4月25日登顶美国App Store购物榜，标志着泡泡玛特已经“杀进”美国主流市场。在TikTok上，有超200万个视频使用了#Labubu 的标签;在eBay上，Labubu每小时搜索超450次;众多海外主流媒体也放下了以往对中国品牌的傲慢，纷纷报道其在欧美市场的销售盛况。

欧美代表媒体探讨Labubu热(网络截图)

近期发布的泡泡玛特半年报更是用实打实的数据说明了其在欧美市场的惊人扩张情况：2025年上半年，泡泡玛特在美洲市场营收22.6亿元，同比增幅高达1142.3%，在欧洲及其他地区的营收和同比增幅虽然稍小，但也达到收入4.8亿元，同比增长729.2%。是的，你没有看错，在美洲增长了11倍多，在欧洲增长了7倍多。欧美市场已然占到了泡泡玛特整体营收的19.7%。

泡泡玛特2025年上半年财报

通过这股Labubu热，泡泡玛特让欧美主流消费者知道了这个源自中国、整体营收规模可以和美泰、孩之宝比肩的潮玩品牌，认识到中国潮玩、盲盒的魅力，而不再是过去的华人消费者的“自嗨”。

利好3  本土玩具渠道/代理入局

虽然以Labubu为代表的中国潮玩在欧美出圈了，但从铺货面来说，还是相当有限。中外玩具网记者走访东南亚市场时发现，中国潮玩出海以自有品牌店(如泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等)、中国潮流精品连锁(如名创优品、KKV等)打头阵，再加上本土代理、大众连锁跟进方能形成较广的辐射面。

印尼玩具渠道KidzStation销售中国潮玩

在欧美市场，受限于资金或业务重心，目前有实力在欧美开设实体店的中国潮玩品牌，除了泡泡玛特(数据见上文)外，非常少。因此，中国潮流精品连锁以及本土代理、大众连锁跟进就成了中国潮玩出海欧美能否成功的重要因素。据中外玩具网了解，上述方面正在快速布局欧美市场，尤其是美国。

首先是中国的潮流精品连锁名创优品，正在加快欧美市场布局。根据其公开的半年报信息，截至今年6月30日，北美洲门店数量394家，去年同期为234家，同比增加160家，增幅达到68.38%;欧洲门店数量319家，去年同期为244家，同比增加75家，增幅为30.73%。虽然欧美的新增门店数量比不上除中国外的亚洲区(同期新增211家)，但欧美门店的增幅却大大超过后者的14.22%。可见其欧美地区的渠道布局正在加快，其中北美地区尤为明显。这也为中国潮玩出海欧美提供了更直接的渠道。

名创优品加快欧美地区门店布局

那么，与当地消费者更贴近的本土渠道和代理又是什么反应呢?答案是：触觉敏锐的已经在积极拥抱中国潮玩了。近期就有不少欧美本土渠道、代理商公布了与中国潮玩企业合作的消息。

首先是英国最大的原家族经营玩具专卖店连锁The Entertainer(现已改为员工集体拥有)，早在8月7日就在旗下部分英国门店引入泡泡玛特的Molly和SkullPanda的部分限量版产品。这家商店主营传统玩具，在引进泡泡玛特后，在官网上借欧美知名潮玩品牌Funko向消费者科普什么是潮玩，以及泡泡玛特的品牌背景，也是相当用心了。

The Entertainer在官网科普泡泡玛特

又比如美国潮玩及藏品制造商The Loyal Subjects就选中城仕(东莞)文化科技有限公司合作，成为TOY CITY的独家全球经销商，范围不仅涉及北美、拉丁美洲还有全球。据The Loyal Subjects相关人士透露，公司在今年9月携产品亮相美国，重点推广TOY CITY的三大IP：Laura(劳拉)、Mr. Pa(耙老师)和Monboo，今年年底前向各大玩具专卖店铺货冲刺圣诞季，明年开始向各个大众零售渠道大规模铺货。目前已经有欧盟的合作伙伴迫不及待地要求引进该系列潮玩产品了。

The Loyal Subjects和TOY CITY相关负责人合影

加拿大玩具经销商Incredible Group就携手广州百星瑞文化有限公司，将后者旗下的KIMMON毛绒盲盒引进北美，其中，美国渠道包括了大型折扣连锁超市塔吉特(Target)、潮流服饰零售商Tillys、礼品及精品日用品零售商The Paper Store、青少年服饰品牌门店American Eagle、礼品及文具零售商Hallmark、潮流精品连锁店Urban Outfitters和礼品及家居用品零售商Palmetto Moon等，加拿大渠道则包括图书及精品杂货零售商Indigo和游戏潮品周边零售商EB Games等。

英国玩具经销商Character Options也宣布将KIMMON毛绒盲盒引进欧洲，通过与社交媒体网红达人合作开箱视频宣传、亮相伦敦MCM漫展等方式快速打开市场。

百星瑞旗下的KIMMON毛绒盲盒

还有在东南亚已经“杀疯”的大漂亮潮玩，旗下的娃三岁系列也低调地与英国的老牌礼品及玩具进口商KandyToys Ltd合作，已经开始了首波广告宣传。玩具业界资深专家、英国玩具专业杂志《Toy World》杂志出版人John Baulch在接受中外玩具网采访时透露：“亚洲的盲盒产品将在未来几年成为市场上的一大潮流，我已经了解到许多零售商和供应商在中国积极寻找下一个可能的潮玩爆款品牌。”关于流行的原因，他补充道：“(因为)粉丝们喜欢‘寻货’‘开盒’‘收集’‘交易’的过程。”

娃三岁系列潮玩在欧美杂志的广告

四大出海挑战需注意

潮玩出海欧美，是机会，也是挑战。

• 文化壁垒。从某种程度上说，这波潮玩出海或多或少承载着“文化”出海的意义。所以，文化壁垒就是挑战之一。部分角色设定或包装语言在欧美市场可能存在理解门槛，需加强本地化叙事与命名策略。

• IP深度。目前中国的潮玩IP主要依赖静态形象，和漫威、星战、迪士尼这些欧美本土的IP比起来，缺乏影视内容、游戏等多媒体延展和更新，在IP的生命力延续方面是一大欠缺。

• 审美喜好。从亚马逊美国站和欧洲六国站点上的泡泡玛特潮玩热销款情况统计来看【点击回顾】，欧美消费者对IP的审美和国内有细微的差别。还有欧美兴起给Labubu丰臀也是中外审美差异的一个表现。此外，Circana的数据还显示，美国购买玩具的18岁以上群体，男女占比基本持平。这和我国潮玩消费群六七成以上是女性的情况有所区别，因此，需精准匹配不同年龄层与亚文化圈层。

• 版权保护。从这股Labubu热来看，泡泡玛特在欧美的市场热度似乎还会持续一段时间。相应地，也会带动中国潮玩在欧美市场的需求。John Baulch提到，影响中国潮玩最大的阻碍无疑是盗版。因为盗版产品质量普遍较差，往往几天就会坏，但这反而会在一定程度上促使(有追求的核心)消费者更加坚定地去购买正品。