香氛成第四消费时代核心单品：H&M中国首开家居香氛店，巨头加码“低成本确定性愉悦”赛道

近期H&M 将首家家居香氛店落在中国，这不是偶然。快时尚品牌做家居香氛，看似“跨界”，其实是顺应消费时代的变迁。

这背后透露出一个核心信号：香氛正在成为第四消费时代的核心单品。

一、什么是“第四消费时代”?

第一消费时代：满足生存(温饱)。

第二消费时代：追求耐用品与地位(电视、汽车)。

第三消费时代：消费符号化，品牌与身份认同(奢侈品、潮牌)。

第四消费时代：回归个体内心，追求自我愉悦、精神满足、生活方式。

二、为什么香氛是第四消费时代的最佳单品?

1、香氛满足了“低成本的确定性愉悦”

香氛不像奢侈品包袋那样要攒钱几个月才下单，也不像电子产品那样需要考虑折旧。

它是典型的“小确幸消费”：几十到几百块，就能立刻获得嗅觉和情绪的 reset。

在一个不确定性充斥的时代(房价、股市、就业)，这种低门槛、即时生效的确定性愉悦，反而成了最稀缺的消费价值。

2、香氛拥有“无限的使用场景”

香水受限于“场合”，但香氛却是“无场景门槛”的：

• 下班回家点个香薰，缓解工作带来的焦虑;

• 在办公室开个香氛机，让工位更像自己的领地;

• 在车里挂个车载香氛，通勤的枯燥瞬间被改变。

• 泡澡的时候点个香薰，即有氛围又彰显对生活的追求

越高频，越容易沉淀为习惯;越是习惯，就越容易复购。

这就是为什么 LVMH、H&M、ZARA 这些巨头都在押注香氛，而不是单纯做香水。

3、香氛是“轻量化的身份表达”

第四消费时代的矛盾是：人们依旧想要“与众不同”，但又害怕被“过度定义”。

香氛恰好提供了一个轻量级的身份符号：

• 它不像一辆车那样被人贴上“阶层标签”;

• 它不像一只包那样需要对比 logo 尺寸;

• 它更多是“我让空间和气味说话”，是一种更隐性的个性表达。

换句话说，香氛既能满足社交场合的品味感，又不制造社交压力。

这正好契合了第四消费时代“低调个性化”的文化氛围。

三. 行业趋势已经在验证

不仅是消费者的心理在变化，市场端也给出了明确的信号：

H&M和ZARA HOME的香氛产品

• H&M 把全球首家家居香氛门店放在中国;

• LVMH、ZARA、H&M 等快时尚和奢侈品巨头纷纷加码香氛;

馥说与Monochromic推出限量版套装，将香氛蜡烛与陶瓷元素结合，强调普罗旺斯的手工艺传统

• 法国高奢香氛品牌Rose et Marius(馥说)也在这次上海家居展亮相，并与中国家居巨头楷模 COOMO 探索中国家居香氛新赛道。值得注意的是，早在 2020 年，Rose et Marius 就与 Monochromic(普罗旺斯陶瓷品牌，专注于纯净形式与微妙色彩)合作推出过限量套装，把香氛蜡烛与陶瓷元素结合，强调普罗旺斯的手工艺传统。

这种“香氛 + 家居”的跨界，本身就是一种语境创新。

从快时尚到奢侈品，从海外品牌到中国家居巨头，大家都在抢占“香氛+生活方式”的新赛道。

这背后不是潮流，而是消费逻辑的必然。说明香氛正在从“边缘品类”走向“主流生活方式。

过去香氛只是少数人的爱好，如今它已经进入家居、美妆、快消的交叉点，成为第四消费时代最合适的入手单品。

四、 对中国品牌的启示

不要只把香氛当“好闻的气味”，而要理解它是第四消费时代的生活方式符号。

比如：

• 车载场景：上车前点一支香氛卡，让驾驶成为“移动的私人空间”;

• 居家布置：香氛与花艺、家居饰品组合，不只是气味，更是“家的氛围”;

• 社交送礼：在朋友搬家、生日、节日时，一瓶香氛蜡烛，比送护肤品更轻巧、更有品味。

这些场景的共同点是：高频、轻量、无负担，让香氛成为生活中“随时能用的好东西”，而不是高冷、遥远的消费品。

这背后不是追逐风口，而是消费逻辑的必然：香氛正从“气味消费”升级为“生活方式消费”。

香氛与香水的区别：

• 香水像是“出场的符号”，需要场合，需要姿态;

• 香氛更像是“日常的陪伴”，随手就能用，悄悄改变情绪和氛围。

香氛的本质是：小支出、大满足;低门槛、高复购;日常感、符号化。

香氛不是奢侈，不是小众，而是第四消费时代最普适的情绪生意。

当下一个消费时代来临时，最有确定性的生意往往不是“最大的”，而是“最贴近人心的”。

香氛，正是这样一个入口。

香氛 = 第四消费时代的最佳生意密码。