辣条、酸辣粉征服东南亚！中国零食出海的下一个爆款在哪里？

在雅加达的便利店，来自中国的辣条和薯片被摆在收银台最显眼的位置；在曼谷的夜市，中国品牌的奶茶店前排起长队。这不再是偶然现象，而是一场正在发生的“味蕾迁徙”。

“去年底，我们代理的一款中国酸辣粉，通过一场TikTok直播就卖出了3000多箱，直接卖到断货。”一位越南的电商从业者这样告诉我们。这样的故事，正在东南亚市场不断上演。

根据中国食品土畜进出口商会发布的数据，2023年，中国对东南亚的食品出口额增速超过35%，零食类产品表现尤为亮眼。这片拥有6亿多人口、半数在30岁以下的市场，正成为中国零食出海的最大热土。

01东南亚，为何成为中国零食的“黄金试验场”？

1.天生的口味亲近感

“东南亚消费者的口味与中国有天然的接近性，比如都偏好甜、辣、鲜。”一位资深行业分析师指出。广西某螺蛳粉品牌在进入马来西亚市场时，发现当地消费者对酸辣口味接受度极高，仅微调了辣度就大受欢迎，首年销售额即突破百万元人民币。这种饮食文化的共鸣，是欧美市场难以比拟的先天优势。

2.年轻人口与电商红利双重驱动

数据显示，印尼、菲律宾、越南等国年龄中位数均低于30岁。这批年轻的“数字原住民”通过TikTok、Instagram等社交平台追逐全球潮流，对中国的新鲜零食充满好奇。同时，Shopee和Lakada等电商平台的基础设施日益完善，印尼大雅加达地区已普遍实现“次日达”，为零食电商化提供了土壤。

3.RCEP带来的政策东风

随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的深入实施，关税壁垒显著降低。例如，中国出口至印尼的部分零食关税已降至零，直接提升了中国产品的价格竞争力。这为品牌出海扫除了关键障碍。

02实战拆解：从爆款案例中借鉴具体操作

案例1：卫龙辣条的“清真破局术”——认证是入场券，场景化内容是催化剂

卫龙在进军马来西亚市场时，面临的第一个硬门槛就是清真认证（Halal）。马来西亚穆斯林人口占比极高，没有清真认证，产品根本无法进入主流渠道。卫龙的做法是：

第一步：快速获取权威认证。他们首先投入资源，成功获得了由马来西亚伊斯兰发展局（JAKIM）颁发的清真认证。这是最关键的一步，相当于拿到了市场的“入场券”。

第二步：在包装上突出认证标志。获得认证后，卫龙立即在新版包装上最醒目的位置印上JAKIM的清真标志。这一举动直接向消费者传递了安全、可信赖的信号。

第三步：联合本土达人进行场景化内容营销。卫龙并没有止步于贴上标签。他们与马来西亚本地有影响力的网红合作，在TikTok和Instagram上发起了一场#BolehLawa（辣吗？可以！）的挑战活动。视频中，网红们在家庭聚会、校园休息等真实场景下，挑战吃辣条，并做出各种有趣、夸张的反应。这种本土化、场景化的内容，极大地消除了消费者的陌生感，使卫龙在电商平台的辣条品类销量迅速冲至前三。

案例2：香飘飘奶茶的“热带改良术”——口味是根本，文化植入是关键

香飘飘发现，直接将国内的经典口味复制到泰国，效果并不理想。他们深入本地市场后，发现了两大机会点：

口味本地化：研发专属热带口味。泰国气候炎热，消费者偏爱水果味和冰爽口感。香飘飘果断研发并推出了“芒果椰奶”和“百香果绿茶”等东南亚专属口味。这一调整精准地匹配了当地消费者的喜好，是产品成功的基础。

营销本土化：绑定本土流行文化。在产品上市期间，香飘飘没有进行硬广轰炸，而是巧妙地与当时泰国一部高收视率的青春言情剧进行了深度内容植入。在剧中，主角们在炎热的夏日课后，一起分享冰镇的香飘飘奶茶。这种“软性”植入，将产品与轻松、愉悦的休闲场景深度绑定，激发了观众的情感共鸣和模仿欲望。据报道，通过这种文化植入，香飘飘在试销阶段的消费者复购率就达到了30%以上。

案例3：白家阿宽面皮的“内容种草术”——找到精准消费场景，用短视频引爆

白家食品在推广“阿宽红油面皮”时，精准地抓住了目标消费群体——年轻学生和上班族。

精准定位消费场景：他们发现，东南亚的年轻人和中国年轻人一样，面临着“熬夜学习”和“快速解决一餐”的需求。因此，他们将产品定位为“宿舍快手餐”和“深夜解馋美食”。

与垂直类达人合作产出真实内容：白家食品没有盲目追求粉丝量巨大的头部网红，而是选择与印尼和越南的美食类、学生生活类垂直达人合作。这些达人创作的内容非常真实和接地气，例如：“在宿舍用5分钟做一顿美味的中国面皮”、“深夜赶论文，阿宽面皮是我的救命粮”。视频重点展示了面皮的便捷性（热水一泡即可）和独特口感（宽面皮有嚼劲）。

话题挑战引爆流量：这些看似微小的内容，因为击中了普遍痛点，在TikTok上引发了大量自发跟拍。相关话题视频的累计播放量突破了1亿次，成功地将产品特性转化为强大的购买动力，直接带动了电商平台的销量暴涨。

03洞察未来：三大趋势与核心挑战

趋势1：健康化不可逆转

“我们发现，越南和新加坡的消费者越来越关注配料表。”一位品牌市场负责人表示。低糖、非油炸、含天然成分的零食更受青睐。某中国品牌推出的低糖版蛋黄酥，虽然价格更高，但在新加坡高端超市却成了热销品。

趋势2：品类边界持续拓宽

早期成功主要集中在辣条、方便面等品类。现在，烘焙点心、坚果炒货、卤味食品甚至中式糕点都开始崭露头角。例如，一款具有中国地方特色的桂花糕，通过精美的国风包装在泰国成了伴手礼新选择。

趋势3：竞争进入“品牌深水区”

“过去可能靠性价比就能卖货，现在必须思考品牌建设。”一位业内人士坦言。随着入局者增多，单纯的价格战难以为继。打造具有文化内涵和情感连接的品牌故事，与本地消费者建立深度关系，将成为下一阶段竞争的关键。

挑战依然严峻：

认证门槛：各国的食品进口标准（如印尼的BPOM认证）流程复杂，是必须跨过的第一道坎。

供应链韧性：确保零食在热带气候下的新鲜度，需要稳定的冷链物流支持。

文化敏感度：营销活动需充分考虑当地的宗教习俗和文化禁忌，避免踩坑。

04未来已来，唯“深”者胜

中国零食出海东南亚，已从“机会驱动”的试水阶段，进入“能力驱动”的深耕时代。未来的赢家，一定是那些能沉下心来研究本地市场、用心做好产品适配、用创意玩转内容营销的品牌。

对于跨境卖家而言，这片市场依旧广阔。有预测认为，未来三年，中国零食在东南亚的复合年增长率有望保持在25%以上。机会就在眼前，但只属于准备最充分的参与者。