100块买一身衣服的鹿岛会员店，在抢优衣库和宜家生意

“不敢相信自己在上海，感觉回到了东北大集市，这个价格，洗破了我都觉得不是衣服的问题，而是洗衣机有毛病。”Fiona 是在上海长宁区居住多年的年轻白领，自从附近的荟聚商场开了一家鹿岛会员店，这家店就成了她闲暇之余最爱逛的地方：“同商场的宜家都没有它六边形”。

今年以来，小红书抖音上的鹿岛粉丝明显多了起来，他们乐于分享自己的“鹿岛必买清单”：3折区的防晒服只要47块、内衣只要10块、乐扣玻璃饭盒标价9.9元，比拼多多同款还低2元。不仅能在价格上 PK 拼多多，鹿岛还有随手买的“便利”优势，毕竟哪怕能在电商淘到便宜货，快递得2-3天才能收到。

从去年下半年到今年以来，北京、上海、广州、杭州等城市的核心商圈都开出了首家鹿岛会员店，不同于过往的280-450平的小店模式，转型为生活方式品牌的鹿岛正在尝试更多店型，在一线城市的门店几乎都超过1000平，品类也更全面：服饰区仍占一半(或以上)的比例，还覆盖了杂货、鲜花绿植和茶歇等家居生活场景。

一、是大牌平替，也是精品会员店

2010年，鹿岛在西安小寨(当地流量最高的商场)开出第一家店，主营服装，主打20几块的纯棉T恤，瞄准年轻消费群体。

鹿岛的思路一直很清晰：要做大牌平替。早期卖服装是“优衣库、MUJI 的品质，批发市场的定价”，门店选址也都挨着这些品牌，共享客流。

优衣库带火的摇粒绒、六格羽绒服，类似MUJI的纯棉T恤，鹿岛应有尽有，拍摄：36氪

不过，为扩大规模，加速圈地，鹿岛近年来不满足于只做平价服装店，不断拓展品类。目前，鹿岛形成了三种店型。早期的标准服装小店 Shop、以服装为主辅以鲜花绿植的 Express精选店以及家居杂货大店 Store。鹿岛希望未来能开设更多品类更综合的 Express 和 Store 店。

这在于，不同于一线城市优衣库、MUJI 和宜家遍地都是，更为下沉的市场很缺乏优质的“一盘货”。因此，鹿岛逐渐发展为生活方式品牌，在服装为主的基础上，增添了诸多生活家居品类，转型成家居杂货店：卖与优衣库 MUJI 风格类似、但更便宜的服装，价比宜家的家居商品、学精品会员超市卖鲜花绿植······商品陈列方式更是集各家之长。

鹿岛杂货sample陈列货架，是不是很像宜家的陈列墙，图源：鹿岛成都店

这种转型看似“四不像”，却是品牌洞察到新消费趋势的结果。由于经济环境的不确定性增强，疫情后中国消费者普遍变得更理性，消费也以计划性需求为主，而非碎片式购物，像鹿岛这样可以提供“平价好货”的一站式家居购物、一次买齐生活用品的门店由此脱颖而出。

为了巩固生活方式的定位，在不缺好货的一线城市，鹿岛新开的诸多门店，则更加重视对都市生活场景的打造，也采用了更大的面积。上海荟聚2000平的门店，十分注重空间的开放度和店内公共 Walk 空间的建设，重新梳理了鹿岛的产品和品类，在服装、百货(厨具、日用)的基础上增加了花市、茶饮、玩具、包袋、天然食材等新的产品体系。在成都来福士鹿岛会员店，还开出了店中 mini 茶铺，主要供男性用户进店享受茶歇服务。

鹿岛的家居、百货区域，与 Nitory 的陈列思路很类似，拍摄：36氪

鹿岛还给到了鲜花绿植相当显眼的位置——通常在大门口，让消费者一进门就有置身花海之感，马炬曾强调该品类的重要性：它如今已是获得幸福感和情绪价值的刚需类目，能让消费者产生“美好”的消费体验。

上海荟聚鹿岛会员店花市区域，占地约200-300平，占据最显眼的门头位置，拍摄：36氪

花市内陈列的种植用具，与宜家的陈列思路类似，拍摄：36氪

转型为家居杂货店后，鹿岛的产品组合和定价思路是这样的：服饰类目以成本2倍的价格来运行，维持不错的毛利水平;百货类目在各个渠道的价格十分透明，按照一般超市的标准，维持30%左右的毛利即可，这类刚需品类主要起到引流的作用;运营和损耗成本较高的鲜花绿植则用来增强门店的体验感。因为有高毛利的服饰类目提升客单价，各个品类的定价得以互相支撑。

平价并不等于将就，也不意味着敷衍。鹿岛会通过各种「shelf talk」(货架宣传卡片)将“美好生活”具象化，让便宜也有“仪式感”，给予消费者良好体验的同时，也能提升品牌形象。例如，在纯白T恤货架，鹿岛会挂上“自然，一种生活方式的回归”的卡片，强调服饰的材料环保，还会配上“无需太多设计，简单也很出彩”等解释性的标语。这种“直给”的陈列方式，也省去了了店员解释的时间，不仅给予进店消费者更高效的购物体验，也能节省人力。

鹿岛服饰品类的货架，shelf talker非常显眼，不需要店员解释，图源：鹿岛重庆店

所有强调功能的产品都会有单独的 shelf talker，给出详细的说明，拍摄：36氪

为了筛选用户，找到认同品牌理念的核心消费群体，鹿岛还用低门槛的会员制“锁客”。不少粉丝直呼：“20块的会员费是用来补贴鹿岛的，报答它卖这么便宜的好商品”。创始人马炬在接受启承资本采访时，也曾直言，轻收费的会员体系不是为了盈利，买一件衣服钱的折扣就可以省出会员费。

会员制也帮助品牌增强消费粘性。目前，鹿岛会员已接近1000万人，有90%的会员会进店消费，其中40-50%是老会员，成都旗舰店高点有70%的复购率。

为了最大程度保证会员体验，鹿岛还推出“30天无理由退款、旧衣回收可以兑换背包。”与拼多多类似，极致退换货服务和优惠兑换的规则之下，消费者对鹿岛产品品质包容度较高，这也进一步增强了会员的消费粘性。

二、“价格屠夫”是怎样炼成的

9.9的杂货，19.9的折扣衣服，粉丝也爱把鹿岛比作“线下拼多多”。便宜也极大刺激了销量，鹿岛一款会员价19.9元的基础8色T恤，100%棉，一年就能销售320万件。

鹿岛是怎么把价格打下来的？

鹿岛所有销售的产品，都属于其自有品牌“什物纪”。按照马炬的说法，鹿岛很早就将电商工厂直供的模式搬到线下，整合了100多家服装工厂，在反季下单、双方共享库存稳定销售。在库存管理上，也会采用“订单预售制”，通过会员系统收集意向订单后再确定生产规模，类似“以销定产”的零库存销售。为了绑定和工厂的关系，鹿岛还会为他们注入资金。

此外，参照优衣库和 MUJI，服饰主打基础款。一方面可以减少设计成本，另一方面，基础款年年都能卖，减轻库存压力。鹿岛一款99元衬衫做到了8年不涨价，不少粉丝都称其“物价维持在10年前水平”。基于这些策略，鹿岛获得了足够便宜的服装供应链。

鹿岛还对门店运营细节进行严格管理，马炬曾在与启承资本的对谈中提及，鹿岛会选择周边约十几万人口流量的商圈保证流量;单店每月营业额控制30-40万元左右，因为月销超过百万的门店很容易出现库存不匹配、积压大量货物的情况;跟商场谈纯扣点合作模式、风险和收益共担;一家店安排6-7个人控制人力成本;只拿450平以内的门店，提升动销、节约成本;装修费用只有同类门店的一半，货架都是由铁管和普通板材组成、价签和指示牌的材料费应省则省，店内甚至没有背景音乐。

转型生活方式品牌、增加品类后，鹿岛也通过各种方式省钱。36氪了解到，鹿岛不仅为鲜花绿植品类自建仓库，满足全国门店供应的同时，也能提供最低几块钱一束的鲜花;采购茶叶时，严格控制加价率、取消供应商账期，只要质量符合鹿岛的标准，鹿岛就会立刻付款，在这种模式下，供应商会把最好的货以最低的价格卖给鹿岛。

为了减轻成本压力，鹿岛还部分开放加盟。按照规划，品牌2025年计划新增150家门店，其中50家会采用加盟的模式，占到新店的1/3.打磨好标准店的单店模型后，鹿岛希望通过加速扩张新店型、部分开放加盟的方式加速圈地。

值得注意的是，从规模上来看，此前头部家居生活方式的品牌的天花板较为有限。在中国，此类品牌目前并无千店品牌，哪怕是入华已经20年的 MUJI，至今只开出422家门店。UR 创始人孵化的 O.C.E ，近年来门店数量增长并不明显，目前正往海外扩张;曾在中国开出50多家的 ZARA HOME 门店也已缩减至10几家;曾立下“中国要开1000家店”目标的日本家居杂货品牌 Nitory 如今已不到100家;以大店模式为主、进入中国27年的宜家扩展也较为缓慢，只有几十家左右。

扩张较为缓慢，与这类品牌定价偏高、全直营模式有关。不少外资家居生活方式品牌进入中国后溢价明显，难以下沉，全直营的模式也导致开店成本颇高。平价时代来临后，家居生活的好设计和品牌力正逐渐让位于性价比，“够用就行”成了新的趋势，鹿岛的成功即是基于这种变化。

一些重仓中国的品牌也正朝着提供更具性价比产品的方向转型。例如，近年来数次调整价格的 MUJI ，其开出的新店更注重社区、地铁站或大学城等低成本高流量区域，主推200平米左右的低价店型“MUJI 500”(百元店)，聚焦日用品和零食等品类，目前已经获得了不错的效果。2025财年前九个月，MUJI中国市场营业收入同比增长18.2%，同店结合线上销售额显著增长。

与诸多平价品牌类似，鹿岛会员店也等来了发展机遇，在平衡收入和成本的前提下，尽可能的扩大规模，仍是品牌当前首要目标。