在苹果、三星腹地“挖墙脚”？华为重返海外直攻东南亚

Part.01  以退为进的全球化破局之路

答案，藏在它“以退为进”的全球化战略抉择里。

2019年，美国极限打压而至，谷歌GMS服务断供对华为欧洲业务造成“休克式”冲击，其全球前三的手机市场份额应声下滑，海外业务陷入寒冬。

彼时“华为手机海外业务已死”的论调蔓延，华为果断摒弃全面扩张模式，启动结构性收缩与战略性聚焦，将资源向高潜力的东南亚市场倾斜，开启二次增长征程。

这一转向的底气，源于东南亚市场的独特优势与华为的深厚积淀。Canalys数据显示，2024年全球智能手机市场增速仅7%，而东南亚厂商出货量增幅达11%，是全球核心增长极。

该区域与中国经贸紧密、对中国品牌接受度高，受外部制裁影响小，叠加华为早年布局的渠道与品牌基础，成为其海外反攻的“战略桥头堡”。

而全球首款三折叠屏手机Mate XT非凡大师的海外首秀落子马来西亚，既是高端旗舰的惊艳亮相，更标志着华为以东南亚为核心的海外反攻正式打响。

图源：华为

单一产品难以支撑长期竞争，华为随即启动“终端高端化破局+企业业务协同”双增长引擎，实现从单一手机输出到全场景解决方案输出的战略升级。

终端赛道上，华为跳出中低端内卷，以Mate XT、Mate X6等折叠屏机型为核心，锚定“技术创新+高端质感”路线。

其中，Mate XT以3660美元起售的“科技奢侈品”定位，对标苹果、三星高端系列，凭借三折叠设计与麒麟芯片性能，精准触达东南亚商务精英、高净值人群。

针对马来西亚、菲律宾等重点市场，华为推出“高端定价+定制赠品”策略，同步在吉隆坡双子塔等核心商圈投放广告，强化高端品牌认知与市场渗透率。

图源：华为

企业服务赛道，华为依托ICT技术积淀，深度赋能东南亚数字化转型。与印尼Indosat合作完成全球首个大规模核心网整合项目，覆盖超1亿用户，大幅改善偏远地区网络体验。

长期竞争力的核心在于生态话语权。华为把握东南亚对谷歌服务依赖度较低的特性，以鸿蒙OS与HMS生态为核心，加速本土化布局。

一方面绑定Grab、Keeta等头部平台，将生态融入核心消费场景;另一方面依托全球1000万+开发者资源，为本地开发者提供支持，持续完善生态供给，筑牢扎根根基。

从被动收缩到主动聚焦，华为以东南亚为支点的“以退为进”战略，不仅实现了海外业务韧性复苏，更为中国科技企业在复杂环境下的全球化突破，提供了可借鉴的路径。

Part.02  以本土为根的出海进阶之路

筑牢生态布局根基后，华为在东南亚走出了“技术创新+本土共情”的差异化路径。

以本地用户需求为锚点，将尖端科技与本土实践深度融合，华为既凭硬核实力破局市场，更以贴心服务凝聚人心，实现品牌与区域市场的同频共生。

硬核产品是立足之本，更是构建差异化壁垒的核心。依托持续技术深耕，华为打造出兼具创新力与本土适配性的旗舰产品矩阵，其中全球首款三折叠屏手机Mate XT非凡大师的亮相，成为标志性突破。

图源：华为

这款斩获美国《时代》周刊“最佳发明·消费电子品奖”的机型，搭载回归的麒麟芯片与领先5G技术，以3660美元高端定价，精准匹配东南亚商务精英及高净值人群的核心需求。

除旗舰机型的技术突破，华为更针对东南亚部分地区电网不稳、网络环境复杂的痛点，开展针对性适配创新。

在泰国5G基站建设中，技术团队优化方案，为设备加装备用电源并降低能耗，破解停电断网难题;而Mate X6、Pura 70等主力出海机型也完成本地电压适配，保障全场景稳定运行，用细节贴合地域需求。

真正的全球化，核心是服务与文化的深度融入。华为以本土化举措搭建有温度的服务生态，让品牌扎根人心。

图源：华为

在市场布局上，选择东南亚科技核心城市马来西亚吉隆坡举办重大发布会，借其辐射效应实现产品快速触达与联动传播，放大品牌声量。

服务体验上，华为精准直击本地用户需求痛点。在马来西亚、菲律宾等国同步开展免费贴膜、维修免人工费等感恩活动，精准匹配本地高频手机养护需求，积累广泛口碑。

独创的“铁三角”模式，成为华为快速响应本土需求的核心支撑。由销售、技术、交付人员组成的三人小组常驻客户周边，精准捕捉需求、快速优化方案、高效推进落地。

图源：华为

在东南亚5G基站项目中，该团队驻扎客户现场，销售精准洞察核心诉求，技术团队连夜优化方案，交付团队联动电力公司制定应急计划，不到一周就促成客户签订订单，后续更收获追加采购，展现了高效的协同能力。

人才本土化是共情的根基。华为广泛吸纳本地人才组建多语言服务团队，让本土员工主导市场对接与服务交付。凭借对本土文化的深刻理解，让服务更精准、更贴心。

从技术创新到服务深耕，华为以产品为桥、以本土为根，在东南亚市场持续书写着中国品牌全球化的精彩篇章。

Part.03  以全域渠道为桥的扎根之路

产品与服务的积淀为渠道拓展奠定了基础，华为依托本土积累的优质口碑，在东南亚搭建全域渠道矩阵，实现旗舰产品快速触达与品牌口碑扎实沉淀。

线上电商端精准发力，为消费体验打通便捷通路。华为锚定Shopee等电商平台，开设官方旗舰店实现全系列主流产品同步上架。

以Shopee马来西亚站点为例，华为已积累39.4万粉丝，店铺首页置顶四大核心服务提升消费信任，同步搭配优惠券、热销海报及新品预售时间线，通过多重福利与视觉引导高效刺激转化。

图源：Shopee

同时，华为紧扣斋月、泼水节等本土重要节日，推出定制优惠套餐，联动平台开展“限时秒杀、新品预售”活动，成功将Mate XT、Pura 70等旗舰机型打造成爆款。

线上引流更联动吉隆坡双子塔等核心商圈巨幅广告，构建“看到即能买到”的闭环。数据印证渠道效能，华为手机在东南亚的营收与出货量均实现大幅增长，跻身区域消费者青睐的智能手机品牌行列。

如果说电商渠道打通了“买得到”的消费通道，那么社交平台的深度运营，则让华为真正走进本地用户的日常生活。

针对东南亚不同国家市场特性，华为在TikTok搭建差异化内容矩阵，精准匹配本地用户需求。

图源：TikTok

印尼账号聚焦产品本土化适配，通过实测演示手机在高温、潮湿环境下的稳定性能，精准破解用户顾虑，累计收获55.48万粉丝;

马来西亚账号则主打“科技+生活”定位，分享Mate XT三折叠屏在商务办公、日常娱乐中的实用场景玩法，斩获38.34万粉丝。

此外，华为联动本地达人直播带货，以真实场景演示强化产品认知，发起#huaweiindonesia#等话题鼓励用户分享服务体验，形成自发传播热潮，让品牌口碑持续升温。

图源：TikTok

线上靠广度触达，线下则凭深度沉淀信任。华为持续深化与本地运营商、渠道商的合作，在印尼、马来西亚等国构建起覆盖核心城市的线下服务网络。

其中，印尼Mal Taman Anggrek服务中心成为区域线下标杆，不仅提供专业维修保养、技术咨询等基础服务，更设有专属产品体验区，让用户近距离感受折叠屏创新设计与鸿蒙系统流畅体验。

图源：华为

同步覆盖东南亚多国的“服务感恩回馈季”，以免费贴膜、维修免人工费等福利，在曼谷、雅加达等城市掀起热潮，既稳固了老用户忠诚度，更凭借口碑吸引了新用户青睐。

从线上广告引流、社媒内容种草，到线下体验转化，华为以全域渠道的协同联动，实现了对不同消费场景、不同年龄群体的全面覆盖。

品牌观点

华为的东南亚征程，诠释了一种不同的全球化逻辑，它不以规模扩张为首要目标，而是将本土化融入创新，让长期共赢成为商业的底色。它用行动证明了全球化竞争的下半场，决胜关键在于构建可持续的价值生态，而非追逐短暂的增长浪潮。