晚点对话Shopee刘江宏: 穿越变化, 回到商业的本质
十年前，东南亚数字经济风起云涌，商业形态正孕育着新一轮的跃迁。那是一个充满机遇和未知的蓝海市场，也是Shopee跨境业务总经理刘江宏加入公司、开启探索的起点。
过去十年，他亲历了Shopee跨境从一间深圳办公室出发，一步步将中国优质供应链引入全球市场，并在多变的市场环境中不断调整磨合的全过程。
今年，恰逢Shopee中国跨境业务深耕市场的十周年。作为这场长跑的见证者与同行者，刘江宏与晚点LatePost聊了聊关于信任、本地化以及面向未来的新判断。
尚待启蒙的蓝海机遇
《晚点》：你刚接手这个业务的时候，东南亚电商整体是什么状况？
刘江宏：可以从两个维度看。第一个维度是市场整体仍以线下消费为主。东南亚多数首都和经济发达地区的核心地带，购物体验和全球大多数一线城市接近，大商城、便利的街边零售业态都很完善。但从市中心往外走几个街区，拐进小巷子，就是完全不同的世界，可供选择的产品少了很多，几乎没有议价空间。这不只是个别城市的情况，东南亚大多数一线城市都是如此，二线及更偏远地区更明显。
第二个维度是线上体验，当时还处于萌芽阶段。支付方式有限，很多线上订单仍需要到线下完成支付；送货周期也不稳定，可能要等上好几天，整体电商渗透率几乎为零。
《晚点》：拓展这样一个市场，你们最先做的事情是什么？
刘江宏：核心还是先了解消费者。我们当时有两个早期观察：一是消费者更看重产品丰富度，同时价格敏感度非常高；二是他们对体验环节的阻碍，比如送货慢，容忍度相对较高，当时普遍能接受三五天甚至一周的送达周期。
这给了我们一个重要启示：先解决丰富度和价格的问题，基础设施可以留出时间逐步完善。这也是2016年决定在中国设立办公室的原因，先在深圳，后来逐步深入各个产业带，利用中国供应链的宽度和深度，把平台的产品丰富度做起来。
飞轮如何转起来
《晚点》：当时国内已有不少跨境卖家，但大多以欧美市场为主，你们如何说服他们相信东南亚市场同样可行？
刘江宏：十年前，大多数卖家并不相信这一点，很多时候需要一家一家上门沟通。对一部分我们看好的、产品适配度和风险承受能力较强的卖家，我们会和他们一起解决现场的具体问题，包括产品翻译、本地语言客服，甚至发货系统上的技术问题。
我们当时还做了一个比较大胆的决定：没有一味去争取在国内、欧美市场已经做得很大的头部卖家，而是更看重供应链适配度高、愿意尝试的卖家。借用“飞轮”的说法，早期正是我们和这批卖家一起，推动了第一圈轮子的转动，轮子转得越顺畅，后续愿意加入的卖家也越多。
《晚点》：这种信任关系，有没有一个具体的考验时刻？
刘江宏：2017年，有一大批跨境货物在东南亚某国海关被卡住，涉及几万个订单。消费者和卖家都非常焦虑，内部和外部的压力都很大。我们对卖家的承诺是，发货之后这段物流由我们承担，遇到问题不能退缩。
当时没有特别的办法，只能飞过去，每天在仓库和海关之间反复沟通、对账、整理文档，一次不成功就再来一次。整个过程持续了六天多，绝大部分货物最终顺利清关，送到了消费者手中。
这种信任，并不是在顺利的时候建立起来的，而是在危机时刻能不能承担起解决问题的责任。
像当地人一样思考与迭代
《晚点》：搭建本地物流的过程中，有没有一个判断，是只有在当地生活才能想清楚的？
刘江宏：举个例子，我们当时讨论最后一公里配送该用摩托车、三轮车、小皮卡还是卡车，这几种方式理论上都成立，但哪个更合适？这个问题只需要在当地街道上站一站就有答案，是摩托车。很多街道太窄，三轮车进不去；路况拥堵的地方，只有摩托车足够灵活。一旦明确这一点，后续的路线规划、打包规范、人员招募都会顺理成章。
《晚点》：大促节奏上，你们也做过不少本地化尝试？
刘江宏：我们尝试过很多方案。国内熟悉的节点是618、双十一、春节，但东南亚的大促节奏应该如何设计，没有现成答案。我们试过以发薪日作为主要节奏（部分市场每两周发一次薪水），也试过引入国内年头年中年尾的节奏。后来发现消费者对大促的接受度其实很高，并没有出现疲劳感，于是开始尝试把大促常态化，比如每月固定的“双数字日”，5月5日、6月6日、7月7日。
落地时，不同市场也做了差异化调整。比如巴西本身有3月15日消费者日的传统，我们在3月3日的促销就只作为辅助，而不是主推。这个过程没有标准答案，只能一边尝试一边调整。
用内容聚流量，用速度缩距离
《晚点》：你们是从什么时候开始确定，内容电商值得重点投入？
刘江宏：东南亚消费者，尤其是年轻人，对社交网络的依赖度很高，习惯通过社交和当地网红的影响来获取信息，这个趋势很早就出现了。真正的爆发点是疫情，外出受限后，更多商家选择通过直播扩大品牌影响力。
随着直播生态逐渐成熟，这个流量入口变成了消费者下单前的重要决策环节。他们不再只看图片和文字介绍，而是希望通过更生动的场景化展示，理解产品的功能和卖点。这让我们意识到，直播和内容不再只是辅助工具，而应该成为主要的流量入口。于是我们开始系统搭建当地的内容生态，对接MCN机构和网红资源，也为国内出海卖家提供内容运营方面的合作伙伴。
我们当时给卖家的一个比喻是：这就像走进一个菜市场，有人卖肉有人卖菜，但你往往会停在吆喝最响的那个摊子前。直播，就是吆喝最响的摊子。这个比喻很容易被理解，慢慢地不少卖家也开始接受用更生动的内容形式传播自己的卖点。
《晚点》：Shopee创立之初就在搭建端到端的物流体系，从最初两三周送达，到四五天送达，再到现在向次日达、当日达甚至几小时达推进。你们是什么时候发现东南亚用户对速度有更高需求的？
刘江宏：这个认知经历了一个从个人体感到本质理解的过程。早期我们把物流单纯看作一个流程，有自己的KPI，多少天送达，从10天降到9天、8天、7天。但我们没有真正理解，这个数字下降对消费者意味着什么。
直到2024、2025年，我们在国内体验到即时零售服务，比如临时需要一根电脑连接线，下单后一小时内就能送到。这个场景让我意识到，送货速度不只是时间的缩短，更会让消费者觉得电商这件事离自己很近。一旦产生这种“近”的感觉，情感上的连接会逐渐变成熟悉感、信任感，最终成为生活中不可缺少的一部分。
带着对未知的敬畏奔向下一程
《晚点》：如果用一句话总结这十年，你会怎么说？
刘江宏：理工出身的人来做商业，核心就是不断判断，然后奔跑；判断，然后再奔跑。我们很幸运地处在一个高速发展的赛道上，反复重复这样的认知过程，也借助了赛道的发展，把想做的事情做大，同时为国内卖家和品牌铺了一条通向世界的路。
不少卖家反馈说，他们现在觉得通往东南亚的路，是从自己家门口开始的。这是过去十年里，我们做的一件事——搭建了一座从卖家家门口通往世界的桥梁。
《晚点》：听说你一直保持着到处拜访卖家的习惯？
刘江宏：是的，和卖家多交流可以带来新的灵感。这个世界很大，除了东南亚和拉美，世界上其他地方发生的事情，对我们也会有帮助。这也是公司文化中比较有意思的一点：我们尽最大努力追求自己认为的极致和完美，同时也承认，这个世界上应该还有更好的解决问题的方法，需要保持开放的心态去学习。
我们把谦逊写进了公司文化，这在公司文化里并不常见，也有员工问过我们，谦逊是不是就是低调的意思。我认为谦逊不仅是低调，而是承认这个世界上还有比我们想象中更好的方式，并带着对未知的敬畏去学习。
《晚点》：未来十年，你对这些市场和公司有什么展望？
刘江宏：现在很难说清楚具体方向，但确实让人期待。消费者习惯、供应链、流量都有可能被重塑，这让我对未来十年充满期待！有点像2016年刚开始的时候，不知道路径是什么，面前有十条路，需要先做一个谨慎的判断。
我相信这个判断会很快形成，然后我们会沿着这条路继续快速推进。而且这个判断不只是Shopee一个平台的事，合作伙伴和卖家也会和我们一起做出判断，把出海这条路走得更顺畅。
十年前，刘江宏和团队推动了“飞轮”的第一圈转动；十年后，飞轮已经载着更多卖家，跑向了东南亚、拉美更深的角落。
下一个十年已经开始！对于还在观望出海这条路的卖家来说，现在就是从家门口出发的时候！
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