独立站广告投放怎么判断是赚是亏？

介绍一套详细分析广告数据的诊断流程。拿来就能用，用了就见效。

第一部分 调整数据面板

Facebook也好，INS也罢，很多广告平台的后台，各种乱套，什么模块都有，看着直迷糊。

咱们得先整理这些模块，让我们的注意力更聚焦。

无论你使用的是什么平台，我希望你可以把以下11个选项单独列出来。

如果没有可以找相似的，或者留意具体数据上肯定有这个，那也可以。

他们是：

• • 投放状态 (Delivery)

• • 预算 (Budget)

• • 花费金额 (Amount Spent)

• • 出站点击次数 (Outbound Clicks)

• • 链接点击次数 (Link Clicks)

• • 点击率(链接) (CTR (Link Click-Through Rate))

• • 单次链接点击费用 (CPC (Cost Per Link Click))

• • 加购次数 (Adds to Cart)

• • 发起结账次数 (Initiates Checkout)

• • 购买次数 (Purchases)

• • 广告花费回报 (ROAS (Purchase ROAS))

这些是本次分析诊断流程需要用到的。

有的同学要问了，这些数据项目都是传统意义上的指标，但是为啥要加“出站点击”和“发起结账”呢？

• • 出站点击VS链接点击：目的是，能帮你发现隐形杀手---你得网站是不是加载速度太慢了？

• • 发起结账：这是比加购更黄金的指标！表示的是，客户到底是被你产品卡住了，还是被你得运费吓跑了。

第二部分 五步诊断法

第一步，流量诊断

主要是分析你做的广告，吸引力及格了么？

• • CTR (点击率) 和 CPC (点击成本)

• • 诊断逻辑：CTR告诉你素材的吸引力，CPC告诉你获取这个吸引力的成本

• • 解读：

• • CTR：对大部分20-50美金的快消品，我们可以参考把1.5%作为一个参考线。但要记住，不能硬套！高客单价、小众产品，CTR可能更高。泛受众、低价产品，CTR低于1%也能盈利。我们要看相对性，别看绝对值。如果CTR过低，比如0.4%，大概率是你得图片视频不够吸引人。

• • CPC：同样，对于欧美市场，1.5美金是一个可以接受的参考值。但这和你的产品利润，和品类竞争有直接关系。这个指标就是要让你自己做个选择：我的产品利润，能支撑我为这个价格的CPC付出几次代价。

  如果CPC过高，说明你得受众选择的太卷了。

第二步，着陆页诊断

看看你的客户进店了，是不是秒退走了？

• 出站点击次数 vs 落地页浏览量 (Landing Page Views)

• 诊断逻辑：如果出站点击是100次，落地页浏览量只有70次，说明有30人在你站点完全加载出来前就失去耐性了

• 怎么办？先别急着优化广告，去检查站点速度。使用Google PageSpeed Insights测一下就知道了。

第三步，产品页诊断

我的产品，能打动客户么？

• 加购次数 (Adds to Cart)

• 诊断逻辑：如果有大量健康的点击，但加购次数寥寥无几，问题就非常明确了。

• 怎么办？暂停广告！问题大概率出现在你的产品页上。立刻检查：价格是不是没有竞争力？产品描述过于平淡？图片不够吸引人？有没有客户评价来增加信任感？

第四步，购物车诊断

临门一脚，顾客为啥放弃？

• 发起结账次数 (Initiates Checkout)

• 诊断逻辑：这是最关键的一步！如果有大量加购，但是发起结账的人数断崖下跌，恭喜你，问题范围已经缩小到购物车了。

• 怎么办？立刻检查购物车页面，是不是有高昂的惊喜运费？是不是结账流程太复杂，要填一大堆东西？90%是太麻烦了，好好简化流程。

第五步，盈利诊断

都出单了还诊断啥？

• ROAS (广告花费回报)

• 诊断逻辑：这是最终审判的指标，告诉你花1块钱广告费，能带回几块钱的销售额。

•  怎么办？计算你的ROAS盈亏平衡点。

1、计算盈亏平衡电ROAS

公式：

产品售价/预估毛利

举例：一件T恤卖30，成本10。盈亏平衡比=30/20=1.5

2、对照诊断

如果你的实际ROAS＞1.5，那么这个广告在赚钱。

如果你的实际ROAS＜1.5，那么你这个广告在亏钱。不过别灰心，回头按照前四步的诊断，找出问题去优化。

【特别提示：不可盯死ROAS】

1、平台ROAS≠真实利润：广告告诉你ROAS是3，但刨去成本运费手续费退货。。。可能只是微利，这个数字是你的毛收入，要结合自己更细致的利润表去计算。

2、警惕首次购买陷阱也叫LTV思维：一个ROAS为1.3的广告，按道理说应该关了。但如果数据显示，购买这个产品的客户，未来大概率还会复购呢？你的产品是那种复购率强的呢？这个1.3的广告，你是不是就算提前投资复购了？这个需要考虑进来，切记要具体问题具体分析，不能盯死这一个数据不去变通。

第三部分 举个例子

举个朋友的例子吧，他是卖原创T恤的。花50美金跑广告，出了1单，销售额30，ROAS只有0.6，亏的一塌糊涂，准备不玩了。

和我请教了一下，我就让他按照这套SOP会诊一下，具体过程如下：

1、流量诊断：CTR=2.2%，CPC=$0.7。非常健康！说明素材和受众都没问题。

2、着陆页诊断：网站速度OK。

3、产品页诊断：70多次点击，带来了10次“加购”。加购率不错，说明产品页也OK。

4、购物车诊断：问题出现！10次“加购”，只有1次“发起结账”。他立刻去看购物车，发现他设置了一个$12的“天价”运费！而且还贪心的要人家邮箱注册才能购买。

5、开药方：他立刻把运费策略改成了“满$50包邮”。简化了先注册后购买的陋习。

6、二次测试：一周后，用完全相同的广告重开，ROAS达到了2.5，成功扭亏为盈！

这说明了啥？

数据本身并不重要，数据能够指引你的优化动作才重要！