亚马逊展示型广告适用阶段、SD与SP选择问答

Q1：SD 和 SP 的流量位置差在哪？

A：SP 是搜索结果页里的竞价位，买家在搜词，广告出现在结果里；SD 是展示型，出现在商品详情页的相关位置、首页的推荐位，也会跑到站外的合作流量上。一个接搜索意图，一个接浏览意图，看的数据也不一样。

Q2：SD 的报表应该看哪些字段？

A：SD 报表里有一个「新客占比」字段，能看出这波流量是不是第一次接触你的品牌，这个数比 ACOS 更能说明它在做什么。商品页位置和首页位置的转化差一倍以上，预算按位置拆开看。站外的那部分流量报表里会单独列出，转化率通常低于站内。

Q3：商品定向和受众定向分别适合什么场景？

A：商品定向是贴着别人的 ASIN 或类目投，出现在竞品页面下，适合抢同价位竞品的流量；受众定向按行为投，看过你商品的人、买过同类的人，适合做再营销。两个都开的时候，预算先给商品定向，它的转化路径短。

Q4：定向竞品时怎么选目标？

A：可以贴 ASIN，也可以贴类目，前者精准、后者量大。贴 ASIN 时选价格带相近的，价差超过三成的竞品，点击率会掉得很快。定向之前先看对方的评价数，评价不到一百的新链接流量不稳，贴上去效果也飘。相似受众需要先有一定量的浏览数据才能跑。

Q5：什么阶段用 vCPM，什么阶段用 CPC？

A：CPC 按点击付费，适合要订单的阶段；vCPM 按千次可见曝光付费，适合要声量和新品曝光。新品期没有评价，CPC 的点击贵且转化低，vCPM 把成本摊在曝光上更划算；成熟期反过来，按点击付费更可控。vCPM 的最低保价按千次曝光算，预算小的时候容易跑不出去。

Q6：计费和预算设置上要避开什么？

A：同一个广告组不要混用两种计费方式，数据会混在一起。vCPM 的曝光是可见曝光，页面没滚动到的位置不计费，这也是它单价看起来高的原因。商品定向和受众定向同时开时，两个广告组的预算要分开。vCPM 的预算按天设，跑三天没曝光就提价，别一次加到顶。

Q7：再营销受众规模为什么会突然变小？

A：受众池按时间窗口滚动，三十天、九十天，过期的浏览记录会掉出去；改了商品或类目，历史受众的匹配会重算，池子会缩；旺季之前池子最大，节后自然回落，属于正常波动。窗口按复购周期选，复购周期短的用三十天，客单价高、决策慢的用九十天。

Q8：预算小的时候先投哪一种？

A：先投商品定向，贴着三到五个直接竞品的 ASIN，单价可控。跑两周看有没有出单，没有就换竞品，别在原地调价。受众池小于一万的时候投放很容易跑不出量，低于五千基本跑不动，先用商品定向把池子养起来。自动投放可以先跑，把跑出来的 ASIN 拉进手动组，出单的单独建组，出价给到自动组的一点二倍。