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这份报告探讨了Z世代（出生于1997年至2012年）作为数字原住民的特征及其对品牌营销的影响。Z世代注重可持续性、种族和性别多样性，对大型机构失去信任，倾向于通过社交媒体和用户生成内容获取信息。报告指出，传统广告渠道难以触及Z世代，品牌需通过社区和影响者平台与他们建立联系。Z世代对品牌的期望包括企业社会责任、透明度和多元性，品牌需展现真实性以赢得他们的支持。
整体而言，Z世代正在颠覆传统营销模式，企业应调整策略以适应这一新型消费者。Z世代（1997-2012年出生）是一代对可持续性、种族歧视和性别多样性问题高度敏感的消费者。他们对大型机构失去信任，追求个性化和自我表达。Z世代中有五分之一自认为是LGBTQ，强调多样性和社会正义，渴望在媒体中看到更好的代表性。
调查显示，他们在购买时重视品牌的可持续性做法，但对政府应对气候变化的行动感到悲观。根据2021年美国青少年的调查，Z世代面临的主要威胁包括政治分歧、枪暴力、医疗保健费用和种族歧视等。大流行对他们的生活产生了深远影响，导致对政治和医疗体系的信任下降。Z世代的政府信任度低于其他世代，且在环保方面表现出较高的支付意愿，但同时也存在悲观情绪和自我放弃的态度。
Z世代更倾向于购买二手或租赁产品，2020年78%的Z世代表示已购买二手物品，远高于58%的婴儿潮一代。翻新产品因其经过测试和修复而受到欢迎，帮助消费者以更可负担的价格获取商品。Z世代在数字技术上表现出色，主要通过流媒体服务消费媒体内容，92%的Z世代每周使用这些平台。
疫情期间，视频通话和在线游戏的使用频率显著增加，成为他们社交和娱乐的重要方式。在2022年，美国青少年中YouTube是最受欢迎的社交媒体平台，95%的青少年使用该平台，19%几乎时刻访问。TikTok迅速崛起，成为Z世代广泛使用的短视频平台，激励了Instagram和Facebook推出短视频功能。
Z世代不仅消费视频内容，还积极创作，许多顶级TikTok创作者如Khabane Lame和Charli D’Amelio等，利用这一平台获得了商业机会和合作。在2022年11月，视频游戏成为社交生活的重要纽带，尤其是在大流行期间。Twitch平台的流行使得玩家能够实时互动，Ninja成为该平台上关注最多的主播，拥有超过1800万粉丝。
同时，因疫情导致的封锁，Z世代在美国和英国的媒体消费显著增加，51%的受访者表示观看在线视频的时间增加，流媒体服务和在线游戏的使用也显著上升。由于通货膨胀，Z世代在2022年减少了娱乐订阅，36%的受访者表示为了节省开支而调整了订阅。随着物价上涨，许多家庭削减非必要开支，Z世代因同时订阅多个服务而受到较大影响。
此外，Z世代对在线广告缺乏信任，认为社交媒体上的广告最不可信，而电视和印刷媒体则被视为最可信的广告形式。尽管品牌在社交媒体上接触潜在客户的机会增多，但赢得Z世代的信任仍然面临挑战。Z世代女性在购买决策中受到朋友和家人的强烈影响，近60%表示推荐会增加购买可能性。
TikTok被视为最具影响力的广告渠道，病毒式推荐能显著提升销售。2022年，Z世代更倾向于与提供折扣和透明度的新品牌互动，且对品牌的信任和价值观一致性也十分重视。整体来看，Z世代关注的不仅是价格，还有品牌的企业责任和可持续性。
Z世代更倾向于支持多样
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