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2025 上半年婴童行业在出生率持续走低的背景下展现出强劲的逆增长态势，近 9 年中国出生人口呈下降趋势，2024 年出生率降至 6.77‰，但母婴行业规模却持续扩大，2024 年达到 4.13 万亿元，这种 “反向发展” 态势本质上是人口结构变化下供需关系的重塑。社媒电商凭借高效触达与转化优势，成为母婴行业增长的核心引擎，连续 4 年 GMV 稳步攀升，其中婴童市场占比高达 75%，2025 年上半年服饰、用品、鞋类、食品、尿裤五大类目均实现全渠道正增长，凸显社媒驱动与婴童品类的强协同效应。
婴童服饰市场中，大童品类以 47.97% 的占比主导需求，价格带呈现分层趋势，0-100 元平价市场占 73% 且保持 11.33% 的增长，300-500 元及 500 元以上高端市场增速更亮眼，分别达 38.51% 和 69.06%。消费者对安全舒适和场景便利的需求突出，防护类功能(防晒、防蚊、抗菌)和舒适类功能(透气、无骨、亲肤)占据主导，连帽设计等便利设计成为隐性需求爆发点。面料方面，棉类领跑增长，有机棉和水洗棉需求爆发，仿牛仔面料因创新工艺增长 240.83%。风格上，休闲类占 49.43%，甜美类和运动类增速显著，分别达 139.10% 和 140.20%。
婴童尿裤市场中，拉拉裤以 40% 的高增速领跑，100-300 元价格带凭借高性价比成为 GMV 贡献主力。材质上，棉质需求爆发，GMV 增长 95%，“A 类棉”“精梳棉” 等母婴级标准受关注，天然提取类材质如乳木果、蚕丝推动高端化。功能方面，健康防护和便捷设计增长最快，“抑菌” 需求增速达 235%，“一夜一片” 成为超级卖点，GMV 增长 224%。市场集中度较高，2024-2025 年 CR5 在 34%-43% 间波动，宜婴、帮宝适、好奇等品牌占据前列。
婴童护肤市场呈现分龄化趋势，0-1 岁新生儿期侧重温和清洁与高效保湿，1-3 岁婴幼儿期注重持续保湿与基础防晒，4-6 岁学龄前及 7-12 岁儿童期则强调防晒与清洁。需求上，基础护理(保湿 / 补水)稳增，防晒防护(晒后保湿 GMV+1189%)、特殊护理(控油 + 206%)及问题修护需求激增。成分方面，植物精粹类主导，金盏花、蓝甘菊增速亮眼，营养蛋白类整体增长 106%，蛋黄成分 GMV 暴涨 135%。市场集中度显著提升，CR5 从 39% 升至 60%，儿童洗面奶等细分领域集中度更高。
此外，婴童营养品、防晒、童鞋等细分领域潜力巨大。营养品中，舒敏益生菌和 β- 葡聚糖增速惊人，分别达 125411% 和 167034%，精准分龄理念推动品牌精细化升级;婴童防晒中，防晒棒以 819% 的增速领跑，SPF30 及以下产品占比升至 36%，质地创新聚焦清爽体验;儿童雨靴和亲子鞋分别增长 128% 和 466%，在安全防护基础上融入趣味设计，满足双重消费需求。整体来看，婴童行业正朝着精细化、功能化、场景化方向持续发展，为品牌带来多元机遇。
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