Z世代消费报告｜占东南亚人口1/4的年轻人在买什么？

根据Meta、Bain& DSG Consumer Partners10月发布报告称，预计2030年东南亚的劳动人口将增涨2400万人。随着收入的增加以及中产及以上阶级的增长，该地区正逐渐接近一个消费拐点，这将加速消费增长的轨迹。其中两个消费群特别推动了这一增长，即Z世代和单身群体。

Z世代通常被亲切地称为Gen Z，指的是1997年至2012年间出生的人。这一充满活力的一代占据了东南亚人口的23%。但不仅仅是人数，他们不断增长的购买力也使得Z世代在消费领域成为不容忽视的力量。

报告显示，与其他一代人相比，以数字经济为中心的Z世代更重视个性、真实性和身份认同，随着他们走向社会和经济的主舞台，他们看重即时满足，具备一定的消费水平，推崇小众圈层文化，时尚自信，乐于尝鲜，愿意为兴趣付费，但也追求性价比。

Z世代的精明、清醒以及理性、悦己属性都将深度影响东南亚消费与文化趋势。研究Z世代的消费和偏好过程中，可以着重观察哪些关键词？如何打动聪明、理性和审慎的Z世代？💡这份东南亚Z世代报告可以给你答案~

Z世代最喜欢的就是个性时尚，不夸张地说，时尚对于这一群所谓的最爱表达的年轻人来说就像吃饭一样重要且平常。

据调查，自疫情以来，混合工作政策进一步推动了着装的休闲化。运动休闲在今年爆火，东南亚消费者购买服装时会优先考虑功能性与舒适性，衣橱里的必需品包括打底裤、运动裤、运动鞋、运动胸罩和连帽衫，她们为“自在”买单，舒适型内衣成为新风尚。此外东南亚消费者的时尚审美偏好进一步受到中日韩三国时尚文化影响，oversized、街头和极简风格持续畅销。

另一方面，62%的东南亚消费者存在颜值焦虑。这也意味着东南亚美妆市场潜力大，96%消费者在过去3~6个月都购买过美妆护肤产品，彩妆、护肤品需求量大；此外，54%的消费者表示非常乐意尝试新型产品，其中，中国出海的潮流新品如光肌粉底霜、唇釉产品等容易被东南亚消费者所接受。

Z世代非常重视配饰细节，追求元素呼应来提升层次，首饰配饰和配件单品能够低成本提升时尚感，深受东南亚年轻人喜爱。相应品类有着超高的购买频次及复购率。

运动健康在全球成几何倍数增长，贝恩报告显示，大约 80% 的东南亚消费者表示他们对健康维护和生活方式健康化感兴趣。近一半（47%）的消费者愿意未来为健康支付更多费用。东南亚年轻一代从被动养生到主动保健，聚焦各年龄段女性的健康产品和运动产品需求正迅速攀升。

东南亚Z世代从满足生活刚需，升级为传递生活美学，愿意通过音乐、灯光、装饰、香氛、互动性等元素来营造独特的感官体验。这也推动了他们在圣诞等节庆或日常庆祝活动中购买多种装饰品。

生活节奏、居住环境及婚恋观念的巨变都快速推动着“孤独+懒人+悦己”经济发展，越来越多的消费者选择饲养爱宠，通过智能家电提升效率和品质。宠物用品、食品呈爆发式的增长态势。家电产品也在迎合年轻人追求舒适便捷的生活方式，其中智能家居，一人食厨电和个护小家电在“Z世代”群体里掀起一股消费风潮。