TikTok：重塑美妆电商格局的新势力

电子商务的未来就在这里。2023 年9 月，TikTok 在美国推出了备受期待的电子商务平台TikTok Shop，并针对所有美国使用者推出应用程式内购买功能。第一份报告非常乐观：TikTok Shop 在推出期间已跻身美国美容和个人护理电子商务公司前20 名。

Similarweb 最近与Statista 合作发布了报告《TikTok：重塑美容产业的面貌》显示：TikTok 俨然成为电子商务领域一支生力军。在美国、英国和几个亚洲市场推出TikTok Shop 之前，该公司已经透过TikTok for Business 帐户上的商家推荐连结，从电子商务收入来源中获利。

虽然美容及个人护理类别并非整体销售额最高的电子商务类别，但此类别却是最先接触社群商务和即时商务的市场之一。在社群媒体上展示产品的网红和名人对年轻消费者有着巨大的吸引力，这代表美容和个人护理产品在TikTok Shop 中可以找到合适的位置。事实上，初步资料显示，TikTok Shop 85% 的销售额都来自美容和个人护理类别。

TikTok Shop US 的推出是这个社群媒体巨头在电子商务领域所做努力的最新篇章。三年前，TikTok 透过与Shopify 合作，首次涉足电子商务领域，大幅增加了平台上的商家数量。随后，TikTok Shop 首次在亚洲和英国推出。

典型的TikTok 使用者并不像人们所想像的那么年轻

TikTok 上的最大年龄层为35-44 岁(32%)。Android 上只有51% 的TikTok 使用者年龄在35 岁以下，不到四分之一的使用者年龄在25 岁以下。这些数字低于35 岁以下年轻人在Snapchat (68%) 和Instagram (57%) 上的使用率。

TikTok 使用者对美容类别的参与度很高

依据2023 年7 月至9 月期间使用TikTok 应用程式的21,225 位美国消费者的代表性样本，Amazon 从TikTok 使用者中获得的造访量最高(54%)，其次是其他市场。

不过，值得注意的是，TikTok 使用者在医药和美容零售商的造访量上超过了一般人群：Target 每月总流量排名通常高于CVS，梅西百货公司(Macy's) 高于沃尔格林药局(Walgreens)。

如果说TikTok 的使用与造访美容网站之有强烈的相关性，那么Statista 的资料显示，TikTok 使用者也比其他社群媒体平台使用者更有可能购买美容产品。据报告，2022 年约有89% 的TikTok 使用者在该平台上购买了美容产品，而Instagram 使用者的比例仅为三分之二。

哪些企业在美国护肤品和化妆品产业中占据主导地位?

在流量方面，Thrive Cosmetics可能是最受欢迎的D2C 美容网站，但在品牌知名度方面却并不是，在Tiktok 上亦非如此：Elf Cosmetics、Colourpop、Curology和Mac Cosmetics虽然月造访量排名靠后，但搜寻频率却更高。

月造访量最高的美容DTC 品牌，依照品牌搜寻量排名

美国，2023 年4 月至9 月，Similarweb 研究情报

TikTok和Amazon密切相关，市集抢占了TikTok 知名护肤品牌超过75% 的购买占有率和约52% 的彩妆品牌购买占有率。因此，品牌(包含高级品牌)应实施稳健的策略，以便在Amazon 丛林中脱颖而出。

TikTok 知名品牌独特购买量排名靠前的美妆零售商

美国，2023 年1 月1 日至9 月30 日，Similarweb 零售分析

哪些企业在英国护肤品和化妆品产业中占据主导地位?

在流量最大的DTC 品牌上，英国市场与TikTok 更为接近：Charlotte Tilbury是最受欢迎的D2C 品牌网站，浏览量比其主要竞争对手Beauty Pie高出56%。The Ordinary是搜寻量最大的品牌。

月流量最高的美容D2C 品牌网站

英国，2023 年4 月1 日至9 月30 日，Similarweb 研究情报

Amazon.co.uk是TikTok 知名美容品牌的首选购物目的地，尤其是护肤品，其独立购买量占84%。不同零售商之间的化妆品购买量差距较大，其中Sephora.co.uk占据了16% 的占有率，其次是药妆店Boots。

TikTok 知名品牌独特购买量排名靠前的美妆零售商*

英国，2023 年1 月1 日至9 月30 日，Similarweb 零售分析

*适用于92 个品牌和13 家零售商

陷阱：「平价替代品」趋势

TikTok 是美容品牌(尤其是新品牌)的绝佳资产，因为它透过付费合作和自然客户宣传，为品牌提供了大放异彩和快速发展的机会。

然而，这也可能成为知名品牌的陷阱。正如我们在完整报告中所强调的那样，价格较高的品牌可能会在TikTok 上大放异彩，但这些浏览量可能不会转化为销售额，从而使消费者能够搜寻这些产品的「平价替代品」或便宜的仿冒品。随着近两年通货膨胀率不断攀升，全球消费者都对骇客持开放态度，并希望在价格(而非品质)上妥协。

Charlotte Tilbury 或Drunk Elephant 等品牌知名度极高的高级品牌深受这种现象的影响，在全球的平价替代品搜寻中名列前茅。