今年黑五才进行到一半，在TikTok Shop做全托管的高客单价商家，就已经卖爆了。

“我觉得我们是能够卖最贵的东西的，我们也不想去卷那个低价。对，因为有内容，有短视频、有直播，是有机会去卖出一些贵的东西的。”在谈及出海之路时，泉州安玛阿莫贸易有限公司（下称安玛阿莫）的负责人这么跟我们说。

今年上半年，安玛阿莫入局TikTok Shop全托管，在平台建议下开发了华夫格服饰。为了推广新品，安玛阿莫积极参与平台活动，给予了补贴，并且建联机构、找达人带货。短短半年时间，这款产品就成功卖爆，安玛阿莫的跨境电商团队也从三个人扩张到十几个人。

安玛阿莫爆款产品

卖爆后，安玛阿莫取消了华夫格男士套装的补贴，但凭借着商品的高质量依然卖出了高客单价。这款定价20美金的华夫格男士套装，高峰期一天可以销售1800件，今年10月成为了男士运动服饰类目的Top1。再之后，为了备战今年黑五，安玛阿莫新增了圣诞经典款色，报名参加了平台的大促活动，并且继续加码达人带货，成功在黑五首周爆卖10万美金。

依托内容电商成功分到蛋糕的安玛阿莫，是无数TikTok Shop全托管卖家的缩影。当今，越来越多的卖家都通过这一渠道摆脱了低价内卷的困境，这引发了我们对于整个行业的深入思考。

一、低价内卷，卷死大批商家

其实在2023年，安玛阿莫刚开始接触跨境电商生意时，由于他们当时主营的暴汗服这一品类具有季节性，并且国外的电商也没有大量的数据来精准堆品，所以销售成绩并不理想。

不仅如此，跨境圈内卷低价的现象也狠狠给他们上了一课。他们发现大量服装品类的商家为了压低产品售价，都在缩减成本、用次一等的面料。部分格外内卷的同行，甚至已经到了“半卖半送”的地步。

尤其到黑五、网一等重量级大促的时候，为了吸引用户下单，这些“卷王”商家往往会放出更多折扣优惠。这样即使实现了爆单，最后一算收益也会发现利润微乎其微，甚至是赔钱了。一场轰轰烈烈的大促下来，平台做大了流水，消费者卖到了低价商品，只有商家只赚了吆喝。

安玛阿莫对此很无奈，他们不想去卷低价，但他们也明白，很多卖家只是没得选。

其实，安玛阿莫初入跨境圈时的困惑，就是无数全托管商家都在面临的难题。近年来，跨境电商全托管模式大范围兴起，发展势头无比强劲，将大批工厂型商家带上了出海之路。对于那些想要在多个国家地区开展业务，但又没有足够资源和经验的卖家而言，全托管无疑是给他们指了条明路。

然而随着行业竞争越发激烈，传统货架电商全托管模式的商家通常没有办法实现差异化竞争，只能靠压低产品售价来吸引消费者，因而容易陷入价格战。再加上平台流量往往是以价格为导向，商家为了曝光率不得不主动降价，也就形成了低价内卷的恶性循环。

采取低价策略的卖家，虽然短期内可能实现销量的爆发，但长期的利润空间会不断被压缩。一份来自雨果跨境的数据显示，2023年，高达59%卖家都表示利润出现了下滑。就连过去被无数卖家寄予厚望的黑五大促，如今也逐渐变成年复一年的"重复造轮子”，因为在平台的推爆款机制下，只有更低价、更少的几种商品才能成为黑五的赢家，大批玩家只能沦为陪跑。

近六成跨境卖家利润下滑

我们不得不承认，尽管全托管依然是跨境各平台参与黑五竞争的主战场，但越来越多的商家已经不愿重复低价竞争的模式了。出于这种原因，大批商家涌向了TikTok Shop内容电商，以期收获全新的增长。

二、依托内容，拉动生意增长

很多人会感到疑惑，为什么TikTok Shop内容电商具备如此强大的吸引力？想回答这个问题，首先就要搞明白商家想要什么。

说得直白一点，这些苦于价格战的全托管商家，想要的就是利润。卖家们希望在低价内卷和低价内卷之间开辟出一条新的道路，把高品质的产品卖出高客单价，既要口碑、又要利润，站着把钱挣了。

所以TikTok Shop内容电商的独到之处就在于，它把传统全托管商家的“没得选”，变成了“有得选”。一般而言，不同于传统货架电商的“人找货”，内容电商是“货找人”，依靠短视频和直播等内容来吸引用户、带动销售。只要有一条内容爆了，那卖家的产品销量和品牌知名度也能大爆发，这就是内容电商的“流量转销量”模式。因此，在这种模式下，全托管商家能通过输出优质内容来打造自己的核心竞争优势，培养忠诚的用户客群，从而卖出高客单价，摆脱内卷低价的恶性循环。

传统电商与TikTok Shop内容电商对比

正是由于内容电商这样的特质，TikTok Shop天然地对商家、用户、达人都有很强的吸引力。去年9月，TikTok Shop上线美区，一年之后，TikTok Shop内容电商已经实现了大爆发，内容场GMV增速达到了惊人的557%。我们观察到，一方面用户更喜欢“看东西”了，他们对内容的火热需求，带动TikTok Shop 直播日均场观和短视频日均播放量都保持了全年高增速；另一方面，用户也更喜欢“买东西”了，他们对TikTok Shop内容购物的喜爱度持续加强，带动TikTok Shop美区日支付用户数暴涨了超过3倍。

作为将用户和商家连接起来的重要一环，TikTok Shop美区达人生态也在蓬勃发展着。截至今年8月份，TikTok Shop整体内容电商创作者数量同比增长超10倍，动销电商达人数每季度均保持70%以上的增速，达人变现意愿越来越高，变现能力越来越强。

TikTok Shop美区成绩亮眼

据了解，现在已经有很多TikTok Shop全托管卖家，借助内容电商成功走出低价内卷的循环。他们穿越了低价格带，把高品质商品卖出了它们应有的高客单价，实现了较高毛利。

与此同时，在和我们的对话中，一些卖家也表示，他们现在不再仅仅依靠基础款畅销了，而是依托内容电商“货找人”的特性，通过短视频、直播等内容去激发层出不穷的消费需求，让新奇、时尚、有趣的商品主动找到对他们感兴趣的消费者。比如说河南瑞贝卡发制品股份有限公司的责任人提到，他们主营假发产品，会主动去找很多达人合作，拍摄佩戴假发的短视频，如果佩戴效果展示得很好、观众看得开心，那么就能激发观众的消费欲望，一旦视频爆了，单量也能爆。此外，许多卖家也会惊喜地发现，很多消费者在购买了自己的产品之后会成为“自来水”，在平台上主动跟其他用户分享、交流，互相安利，带动自己产品的销量越来越高。

“这就像滚雪球一样，”利丰集团旗下C2M事业部哎吡哎吖的负责人陈总这么说，“只要是卖得好的品，拍视频的人会越来越多，滚雪球越来越大。目前我们看下来，短视频销售额最大，其次应该就是直播。”

三、平台扶持，黑五业绩爆发

可以说，“更新、更好、更丰富”已经成为了全托管商家的差异化增长之路。在走通这条道路后，今年黑五，TikTok Shop全托管商家也就自然而然地拥有了新的可能。

一方面，依托TikTok Shop内容电商的优势，商家能卖出有内容特色的产品。内容背书，让具备高品质、独创性、设计感、科技感等特点的产品都可以脱颖而出。另一方面，据我们了解，TikTok Shop全托管也推出了尖货秒杀、爆款、价格立减等商品玩法，以及一些内容营销玩法，给商家提供了不少扶持。

双管齐下，一批高客单价商品的全托管商家已经在TikTok Shop黑五首周卖爆了。

上文提到过的哎吡哎吖，就是爆单大军中的一员。今年黑五，他们主推高品质高性价比的服装产品，打造了一个短视频矩阵，并且参与了平台大促活动。一套组合拳下来，哎此哎吖斩获佳绩，爆品之一秋冬夹克在11月14日一19日期间的销量相比上一个周期大涨了67%。

哎吡哎吖爆款产品

还有主营假发产品的河南瑞贝卡发制品股份有限公司，为了迎战黑五，他们积极备货丰富产品、积极参与平台活动。11月14日活动开启后，瑞贝卡全托管小店的日均销量提升了3-4倍，上线的新品单SKU在一个直播间成交了70套，当天就卖断了货。

以及主营雪地靴的合肥一带一商贸有限公司（简称一带一商贸），通过短视频和直播结合，该公司10月中旬上架的户外雪地靴，仅一周就实现了单日破千双的销量成绩。由于雪地靴存在季节性，它们卖爆的时间点是在黑五前的一个星期，这为黑五的爆发积攒了能量。

一带一商贸爆款产品

“同样的品，如果我们到亚马逊上卖，就卖得没这么快，因为你在亚马逊至少要先亏一年、沉淀一年。而TikTok Shop的增量就很高，再一个售价也高。”在谈及做TikTok Shop全托管的心得时，一带一商贸的负责人这么说。

其实从更加宏观的视角来看，内容电商的意义，不止是让卖家把好产品卖出高价格、并在大促期间实现爆单，更是给整个跨境全托管行业带来一种积极的变化。正如我们一样，越来越多的卖家也开始相信，TikTok Shop内容电商是跨境行业的下一个蓝海，实现差异化突围的法门，就蕴藏其中。