搜索
热门搜索
全球开店
亚马逊
TikTok
跨境电商产业带报告
跨境电商白皮书
跨境电商平台解析

36氪专访Shopee跨境业务总经理刘江宏: 出海东南亚仍未露出上限

Shopee跨境电商
出海网跨境电商
关注:公众号
出海网跨境电商
2024-11-29 10:41:33
2023年是中国企业在新兴市场实现巨大拓展的一年。在欧美市场增长放缓的背景下,东南亚和拉美成为了企业海外扩展的理想之地,其中东南亚市场由于其电商增长潜力和友好的竞争环境,吸引了大量中国品牌驻足发展。据Shopee数据显示,其11.11大促期间,国货销售增长显著,跨境新卖家订单量达到平时的10倍。东南亚电商平台如Shopee提供的物流和服务大幅提升了卖家体验,这也推动了更多中国企业将东南亚作为全球化布局的起点。专家分析指出,未来本地化体验将成为成功关键,市场竞争激烈但也预示着巨大的潜力。中国跨境电商在东南亚市场的发展,将继续通过灵活的营销策略和对当地文化的深度理解实现高质量出海。

今年,是新兴市场出海“遍地开花”的一年。在欧美市场的红利见顶和非洲百业待兴的基建之间,走向东南亚拉美,成为了中国企业“生逢其时”的掘金之路。

其中,东南亚市场的特点不仅体现为电商、新消费等领域的增速方兴未艾,还有一个关键因素:在各大平台的激烈竞争中,品牌和卖家能够更直观地判断出有能力为他们提供长期、稳定、可持续价值的市场领航者,也因此,东南亚成为了当下的全球化浪潮中对跨境卖家最友好的市场之一。

就在前两周,在东南亚头部电商平台Shopee的11.11大促中,国货又迎来了一波狂潮:据Shopee相关数据显示,在开场2分钟售出1100万件商品的年末电商盛事中,跨境新入驻卖家的单量增至平日的10倍。

“出海这件事在中国的企业群体里早就已经破圈了,只要是做生产、制造,甚至是做文化品牌的,在过去二三十年里快速完成了消费升级之后,现在都必须要再做一次出海转型。而企业在选择出海的时候,往往都会以东南亚电商作为一个重要跳板。”Shopee跨境业务总经理刘江宏告诉36氪。

东南亚,仍然是出海始发站?

毫无疑问,对于中国企业来说,东南亚仍然是一块明珠般的丰饶土壤。从地缘和文化上的接近,到供应链体系和跨境服务方面的日渐成熟,分散而紧密连接的东南亚就像中国企业出海的“新手村”,以稳定友好、低成本、低风险的姿态在迎接中国基因。

尤其是今年以来,出海已经从备选项成为了国内企业的必由之路。越来越“中国化”的跨境电商在东南亚消费变革中占据了得天独厚的位置,基于供应链快速崛起的优势,跨境电商也就成为了各行各业寻找第二增长曲线的不二选择。

无论是作为着陆点,还是为下一步的全球化布局开路,东南亚是多数中国跨境电商卖家的始发站。尽管出海东南亚已不是什么新鲜事,在Shopee所披露的消费数据中,却仍然有大量新兴跨境卖家摘到了甜美的果实。

那么,中国跨境卖家对于东南亚市场的需求为什么还在持续增长?

首先,东南亚大多数平台和零售品类的流量红利还没有见顶,获客成本较低,有充足的掘金空间。根据Shopee的披露,直播电商、短视频等内容生态成为了今年大促的一大主要推手。在此风口之下,心慕与你 (INTO YOU) 等跨境品牌的店铺直播流量增长了20倍。

其次,东南亚的电商平台相比其他主要市场更“卷”,更懂中国卖家的需求变化。过去几年里,物流公司和电商平台不断在东南亚“卷物流”、“卷服务”,大手笔投入之下的物流枢纽和仓储网络给予了充足的服务承诺等生态扶持,卖家和消费者是直接受益者。而物流基建能力所支撑起的多元化出海的可能性,也是如今中国企业迫切需要的。

“2024年可以说是内容电商在东南亚的一个爆发期,我们之前经过了长期的技术准备和市场教育,在今年看到了消费者对直播电商和短视频的巨大接受度。”不止是平台上几何倍数增长的数据,街头巷尾都能感受到新的渠道被打开了。东南亚市场的“电商变革”尤为明显。

刘江宏表示,无论是跨境卖家,还是电商平台本身,路都在越走越宽。加入Shopee至今,他感受到了一个显著的变化:中国外贸和供应链不再是像以前一样“从国内寻找适合东南亚的产品”,而是开始集体主动拥抱出海。

然而,需求增长的同时,解决需求的难度也在增加。

“今年以来,从单一的维度出发做电商已经很难在东南亚立足了。”刘江宏直言,如今,中国企业的出海需求基于流量,却不止于电商平台的流量,而是要靠全渠道、多元化服务渗透和影响消费者决策,争得品牌的一席之地。

这也就是为什么,尽管在过去的互联网业务中,Shopee已经在流量的获取和运营上积累了得天独厚的本土化优势,却仍然要去拼物流服务的“尖刀”。据了解,目前Shopee跨境物流已覆盖了数百航线航班、超40个海外机场,并不断优化东南亚当地的基础设施建设,在泰国菲律宾马来西亚等地设立海外仓,深化本地化履约能力。数据显示,Shopee仅去年就新增数百个首/尾公里枢纽,其本地自有物流SPX Express覆盖范围超90%。

无论是跨境卖家还是消费者,对于平台的根本信任点在于其服务的辐射范围、速度和稳定性。墨腾创投《2024年东南亚电商报告》数据显示,去年,Shopee以48%的市场份额蝉联东南亚地区电商平台第一。毫无疑问,Shopee已成为中国跨境卖家考量自身出海成果颇为重要的渠道指标之一。

着力本土化,还要拼什么?

做全球化就是做本土化,是这个出海时代中为数不多的“真理”。

在Shopee大放异彩的新兴跨境品牌中,泡泡玛特 (POP MART) 作为电商起家、具有强文化IP属性、产品看起来没那么“本土化”的品牌,却为消费出海开拓了更广阔的思路。

11.11大促当日,泡泡玛特通过与泰国KOL合作直播、精准投放广告等流量组合营销的形式,收获了数十倍的单量。今年第三季度,泡泡玛特超过440%的海外市场收入增长,在泰国遭到哄抢,证明了高文化附加值产品出海的巨大潜力。

除了IP出海实现电商流量爆发之外,刘江宏还观察到,越来越多此前并不涉及到外贸的内贸消费品,也在通过Shopee提供的供应链便利积极匹配市场;而纯工厂型的卖家则是比以前更擅长与平台合作来减少运营环节,发挥长板。

这三个方向,也是当下中国企业出海东南亚的三点需求。它们都直指一个趋势:生产端和消费端的连接更加紧密而直接了。

贝恩公司数据显示,东南亚电商GMV有望在2025年达到2110亿,三年复合增长率17%,数据表现无异于是走了一遍中国电商崛起时的路。而泡泡玛特不用为本土化做太多产品改造,出海也能如此成功,也是抓住了电商营销的本质:不是去一味地迎合本土化中已经存在的喜好,而是要通过本土化理解来体现自身的创新和优势。

其实,在数字端和消费者心智的一侧,很多不同市场的规律和逻辑都是共通的,以中国电商卖家的经验,完全有可能突出重围。但真正的价值洼地和差异化优势,更多地体现在如何借助平台的布局,长期为消费者创造减少决策成本的体验。

秉承着这个原则,Shopee也逐步丰富货架生态,拓展了能够从细小视角切入消费者需求的灵活物流服务,以及本土化支付等。

刘江宏表示,他过去的服务信念就是要把自己当作消费者,成为一个挑剔的用户。但在实战中发现这并不容易:无论是自己还是卖家,和消费者之间都存在着差距。

一个最实际的案例,来自越南的山区和菲律宾的岛民。这些消费者在电商消费中存在明显的困难,在于这些地区可能每周只能收一次快递,想退货也只能等那一次。对于这类特殊区域的消费者,Shopee也不会视而不见,而是选择将具体政策放到具体的场景中去解决问题。

另一个例子是在疫情期间,东南亚一些极度依赖现金支付的地区,因为不能去银行取钱而遇到了消费问题。Shopee也瞄准机遇,上门帮助消费者开通电子支付账号。

这些特定的场景,大多都得益于在实践中和消费者走得更近。平台有意识地摆脱和商家、消费者之间的信息差,中国卖家需要做的事亦是如此。理解消费者,才是帮助中国卖家出海展业的稳健台阶。

物流和支付体系提升的长期价值,是从规模化效率收益的层面帮助卖家减少筛选和搭建成本,提升价格竞争力。当不需要自力更生地去拼物流,跨境卖家才能将更多精力用于国内电商熟悉的全渠道营销、内容生态玩法等。

下一步,Shopee还将在多元化供应链解决方案的基础上,继续发力物流速度,让“极速达”、“次日达”等本地化履约服务更加深入人心。同时,Shopee也在鼓励卖家多做海外仓、提前备货到海外,配合节日大促等提升转化率

由此可见,未来,本地化体验优势会成为中国企业跨境电商增长的关键。

从粗放式运营,到高质量出海

跨境出海的另一个核心竞争力,在于人和团队。

Shopee自身的增长模式是,成立于新加坡,并且在每进入一个新的市场都会组建新的本土化团队,培养本土化人才,以更快的市场理解、营销打法等来稳固头部位置。

值得借鉴的是,这样的团队策略,会使得市场开拓速度和本地化经验非常可观。因此Shopee总是能先中国卖家一步深入探索流量、物流和渠道相关的生态伙伴,为直播电商、兴趣电商时代的多元化出海打下地基。

事实上,随着粗放式运营阶段的正式结束,消费者和卖家的需求都在变得多元,电商平台早就已经担起了帮跨境卖家降低学习门槛的责任。如果说传统电商平台就是抽佣的渠道和中介,如今的电商平台则更加看重生态卖家们自身的质量和增长效果。因此,服务好消费者的最终目的也是解决跨境身后的困难,推着出海企业向前走。

每年,Shopee都会主动安排中国的跨境卖家和品牌走到海外市场,和消费者面对面地交流,帮助他们从本地第一手信息中获取关键洞察点,进而打磨营销方案。

“其实有很多的中国企业也是在这一过程中,感受到了与我们合作的效率。因为我们需要去到消费者真正聚集的地方,向他们提问,而不是坐在一个高大上的办公室里有屏障地交流。”刘江宏说。

本土化理解是核心,流量则是另一罐“燃油”。Shopee在各个市场根据习俗制定了丰富密集的全年大促活动。今年的99购物节开场2小时,Shopee数据显示,本地化履约单量激增11倍,跨境强势类目更是涨到了平日的15倍。仅两个月后的11.11大促,爆发曲线更加惊人。年底,Shopee还将上线12.12生日大促。

尽管更大的流量池子和GMV规模,必然意味着东南亚跨境电商像国内一样竞争白热化、产品同质化的时代也终将到来,但竞争本身并不是高质量出海的阻力。

“一个生意,不管是区域性的还是全球性的,如果两三年之后发现没有竞争对手,最好想想要不要再继续做了。如果你发现赛道太拥挤,至少证明了一点:你没有选错路。”

刘江宏认为,激烈的竞争反而是积极信号,需要做的就是坚定地避免原地踏步。

接下来,Shopee还打算把本土化团队建设上的打法和需求端的流量策略,复制到更多场景和市场中去,带领跨境卖家由点及面地走向全球化。

“竞争的焦虑是肯定存在的,但焦虑不应该是情绪的终点,应该是情绪的开始。”

无论多元化的消费环境和电商形式如何变迁,只有以坚定的选择、稳健的心态、精细而高效的运营手段躬身入局,才是中国卖家高质量出海的“不败之道”。

跨境行业报告(每日更新⚡)
品类报告、实操报告、平台报告,500+报告免费下载
免费领取
相关文章

TikTok上的“吸水传奇”:从一条视频到百万美元的吸金之路

一款吸水毛巾在TikTok上短短30天内狂销百万美元,成为美国车主的“新宠”。这款由BlacklineCarCare推出的毛巾,通过8秒的短视频在TikTok上展示其超强吸水性能,迅速引发关注,播放量飙升至1140万次。产品精准解决车主洗车后残留水珠的问题,采用Twisted-Loop超细纤维技术不留水痕。此外,该品牌通过独立站完善销售路径,提升用户购买体验。BlacklineCarCare的成功为出海品牌提供了社交媒体营销和产品精准定位的新启示。
兔克出海
2024-12-06 16:54:33
TikTok上的“吸水传奇”:从一条视频到百万美元的吸金之路

义乌小商品成“全球爆款”,欧美人抢疯了!

年终购物季,欧美市场购物热潮上升,义乌再次成为全球贸易焦点。义乌国际商贸城的玩具特色街区,尤其是在3D打印玩具领域,热销欧美市场,订单排至明年。通过创新和灵活生产,义乌商家正迎合欧美市场的个性化需求,积极回应全球消费者需求。在此背景下,义乌的外贸出口表现强劲,2024年前三季度进出口总额已达4998.8亿元,同比增长16.6%。义乌制造不仅在购物季,也在巴黎奥运会等国际盛事中展现全球影响力。随着跨境电商的兴起,义乌制造正在凭借创新走向全球。
兔克出海
2024-12-06 16:49:09
义乌小商品成“全球爆款”,欧美人抢疯了!

去越南做生意,真的会更省钱吗?

越南行程进入第三天,我继续记录所见所感。拜访河内一处ODM企业后,我对越南出海背后的深层逻辑有了新的认识:企业选择越南,并非单纯为降低成本。尽管劳动力成本相比国内稍低,但越南的土地和物流成本高企,使得整体花费相差无几。驱动企业出海的因素多样复杂,主要是被客户需求推动、中美贸易战带来的关税吸引,以及国内新一代劳动力价值观变化的推力。此外,越南的发展受益于国际政治的特殊机遇,中美之间的博弈为其创造了独特的时代红利。然而,这种经济繁荣必须小心维持政治平衡,并迎合本地化生产的需求。越南的快速发展虽风头正劲,但未来挑战仍需谨慎面对。
刘润
2024-12-06 16:17:38
去越南做生意,真的会更省钱吗?

亚马逊爆款选品推荐:除臭剂、面部按摩仪、iPhone15斜挎挂绳

近日,亚马逊平台各类产品的搜索量显著增长,以下10款产品在销量上表现尤为突出,深受消费者青睐: 1. **零污染除臭剂** - 预计月销售额为23,340美元,评分4.0星。2. **多功能便携式面部按摩仪** - 预计月销售额为119,970美元,评分4.0星。3. **iPhone15斜挎挂绳** - 月销售额约24,056美元,评分4.3星。4. **Android无线麦克风** - 预计月销售额为47,980美元,评分4.3星。5. **派对饮料桶** - 预计月销售额为47,010美元,评分4.5星。6. **竹蒸笼** - 预计月销售额为70,380美元,评分4.5星。7. **迷你花瓶套装** - 月销售额约49,980美元,评分4.6星。8. **汽油罐喷口更换套件** - 预计月销售额为39,780美元,评分4.2星。9. **猫猫激光玩具** - 月销售额高达500,000美元,评分4.4星。10. **带座椅的折叠手杖** - 预计月销售额为139,000美元,评分4.5星。
amz123
2024-12-06 15:10:38
亚马逊爆款选品推荐:除臭剂、面部按摩仪、iPhone15斜挎挂绳

这三大产品需求大增!Ozon卖家如何靠它们“杀出重围”,实现年前“大翻身”?

2024年第三季度,俄罗斯市场对于快速美容产品的需求显著增加。据库珀公司数据显示,润唇膏、纸巾面膜、滋养活肤面霜的需求量均较去年同期大幅提升。Ozon平台上的美容产品在秋冬季节迎来销量高峰,日均销售额突破40000万卢布。具体产品中,“身体乳”以高达32.08%的购物车转化率领跑市场,表现突出。随着俄罗斯冬季的持续,润唇膏等产品的搜索和购买活动也不断攀升,小卖家可抓住这一契机,通过提供性价比较高的产品满足消费者需求。
Etuan123电商导航
2024-12-06 14:30:37
这三大产品需求大增!Ozon卖家如何靠它们“杀出重围”,实现年前“大翻身”?
资讯服务群
资讯服务群
资讯服务群
平台交流群
平台交流群
平台交流群
品类采购群
品类采购群
品类采购群
本土货盘群
本土货盘群
本土货盘群
同城交流群
同城交流群
同城交流群
查看更多行业微信群
亚马逊全球开店
我要开店
亚马逊全球开店
扫码加我,绿色通道
亚马逊全球开店
TikTok
我要开店
TikTok小店
扫码加我,绿色通道
TikTok小店
Temu
我要开店
Temu开店
扫码加我,绿色通道
Temu开店
沃尔玛
我要开店
沃尔玛开店
扫码加我,绿色通道
沃尔玛开店
查看更多
企业跨境出海综合服务平台
关于出海网
关于我们加入我们
交流合作
友情链接
关注我们
出海网公众号
出海网小程序
出海网视频号
出海网社群
版权归出海网跨境电商(广州)有限公司所有 粤ICP备2021037671号-5
免费咨询
免费咨询
小程序
小程序
小程序
交流群
交流群
交流群
回到顶部