欧洲最大玩具市场，今年行情怎么样？

作为欧洲数一数二的玩具市场，德国今年的销售表现未能突破经济下行的拖累。但忧中也有亮点。

前10月销售下跌3%

近日，德国玩具工业协会（DVSI）、德国玩具零售商公会（BVS）和市场调研公司Circana集团在德国纽伦堡召开了德国玩具行业年度会议，通报了今年1-10月的玩具销售情况。

报告期内，德国玩具销售额同比减少了3%，萎缩了约7100万欧元。

其中，作为德国玩具销售重要渠道的商超及电商均销售乏力。主要是和德国大型超市Real申请破产导致门店全线关闭，还有德国知名玩具及儿童用品电商平台myToys停业有关。

myToys网店停业公告（官网截图）

好消息是：玩具专卖及综合渠道却迎来销售额增长，同比增加约700万欧元，增幅为1%。

报告期内的德国玩具均价轻微下降1%，10月底为13.58欧元。

Circana玩具板块副总监Joachim Stempfle指出：“德国玩具消费依然受到通胀和严峻的经济形势影响，因此，对平价产品更感兴趣。”

三大类别逆势增长

虽然整体销售下滑，但还是有部分品类表现优异。

▌排名第一就是积木，今年报告期内销售同比增加了2200万欧元，成为德国玩具市场占比最大、增幅最快的品类。其中，乐高集团（LEGO Group）无疑是最大的赢家。凭借乐高花朵及植物系列（Lego Botanicals）（同比销售额增加了1800万欧元）和乐高星战系列（同比增长6%），乐高集团在德国的玩具市场占有率同比增加了5%。

乐高的花朵及植物系列是德国市场当之无愧的明星

▌排名第二的是毛绒。该类别销售额同比增加了1200万欧元。过江龙——来自新西兰的Zuru和地头蛇——德国本土泰迪熊毛绒制造商Steiff是背后的主要推手。两家公司贡献了超过60%的毛绒玩具的增长额。

Zuru的零售授权毛绒系列“Snackles”在德国热销

▌排名第三的是电子互动玩具。Tonies出品的智能故事机Toniebox及相关内容服务在报告期内获得6%的增长，约为600万欧元。该品类的另一赢家还有斯平玛斯特（Spin Master），在德国市场获得了4%的销售增长。它推出的Bitzee互动智能宠物在德国热销，为其带来350万欧元的销售增长。

智能故事机Toniebox是德国电子玩具热销的代表

其他品类表现则不如人意。如游戏及拼图同比减少1%，但好歹稳住在高位；连续多年增长的集换卡今年露出了疲态，在报告期内下滑4%。户外及运动玩具类跌幅最为严重，其销售跌幅达到10%。

授权玩具依然坚挺

IP授权费虽贵，但却能带动玩具销售跑赢大市。在今年1-10月德国非授权玩具销售额整体下滑5%的情况下，授权玩具却依然能取得两个点的增长，令德国授权玩具的占比达到28%的历史新高。

热销的除了像“星球大战”“哈利·波特”“我的世界”“宝可梦”“汪汪队立大功”这类长青IP玩具外，“盖比的娃娃屋”（Gabby's Dollhouse）“星际宝贝”（Lilo & Stich）“布鲁伊”（Bluey）等新兴IP也突围而出。

“星际宝贝”IP玩具今年快速崛起

厂商普遍承压

上述市场数据也和厂商的感受基本相同。DVSI董事总经理Ulrich Brobeil证实，会员企业普遍感受到了市场压力。也许大型玩具企业可以吃老本还能获得一定的增长，但中小型企业就不会如此幸运了。

面对即将到来的圣诞节，BVS的一项调查表示谨慎乐观。因为在去年同样通胀高企的圣诞节，德国儿童人均玩具消费150欧元，依然高于前一年的148欧元。因此，BVS预测，德国今年玩具总消费额约44亿欧元，跌幅比去年有所收窄，约下跌3%。

近年德国玩具销售情况走势（单位：10亿欧元，图源：BVS）

Stempfle同时补充说：“未来几周至关重要。”去年最后两个月的玩具销售额占德国全年的34%。

谈及2025年，DVSI和BVS两大行业组织的会员企业都表示销售情况会有所改善，但行业自身依然存在各种各样的问题：如85%受访企业认为人员开支和63%受访企业认为各种材料和能源成本上涨，还有34%认为日益繁琐的行政、监管及合规手续所带来的负担也是一个问题。

此外，德国的玩具厂家对平价网购平台的崛起感到担忧。88%的受访行业专家相信，顾客在圣诞节对价格会更加敏感，46%的受访者甚至认为，尽管平价网购平台所售产品质量存在相关风险，但越来越多人上去购物的趋势仍将持续下去。